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Fehler in Mess-Software

Linkedin rechnet falsch ab, Hunderttausende Advertiser betroffen

LinkedIn Logo

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Die B2B-Social-Plattform Linkedin gab heute bekannt, dass zwei Fehler in der Mess-Software dazu geführt haben, dass bei 418.000 Werbepartnern falsche Abrechnungen erstellt wurden. Der Fehler sei schon im August bekannt gewesen, sagt LinkedIn. Die Öffentlichkeit informiert man allerdings erst im November.

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Ohne Advertising geht auf Linkedin nicht viel. Auch wenn man starke B2B-Positionen einnimmt und mit Content besetzt – der Fachbegriff dafür heißt bei Linkedin „Thought Leadership“, gehen Marketer in der Regel auf Nummer sicher, um Traffic zu bekommen, und schalten zusätzlich noch bezahlte Anzeigen.

Diese Anzeigen werden nach einem CPC-Modell (Cost per Click) bezahlt. Vergütet wird also nur eine Werbung, die auch abliefert. Allerdings fällt die Vergütung bei Linkedin in der Regel etwas höher aus, als auf Google oder Facebook. Der Klick auf das einzelne Werbemittel kostet gerne einen Euro oder mehr, je nach Branche.

Dafür liefert Linkedin allerdings auch starke Performance. Das Netzwerk punktet mit zwei Aspekten. Da die Plattform sehr behutsam mit der Ausspielung von Werbung umgeht, sind die User noch nicht so abgestumpft, wie auf Facebook. In der Regel kann Linkedin bessere Klickraten (Menge der Klicks zu Menge der Ausspielungen) aufweisen, als die anderen Werbenetzwerke.

Zweitens hat Linkedin ein hervorragendes Targeting- und Reporting-System. „Wir können sehen, für welche Inhalte sich zum Beispiel mehrere Mitarbeiter einer Firma interessieren und können das dann an Sales weiterleiten“, berichtet Mike Kleinemaß, der für Thyssenkrupp Industrial Solutions bis August die Linkedin-Strategie verantwortete.

Auch Hapag Lloyd spielt Content auf Linkedin aus und schaltet dort Anzeigen. Die Hamburger um Digital-Direktorin Jenny Gruner haben sich ein pfiffiges Anzeigenmotiv ausgedacht. Der Nutzer kann direkt im Werbemittel die Frachtraten abrufen, die für einen Containertransport fällig werden. Das tun natürlich nur Nutzer, die auch etwas zu verschicken haben. Und so wird aus dem einfachen Sichtkontakt ein qualifizierter Lead.

Und ausgerechnet in diesem Reporting-System haben sich Fehler eingeschlichen. Das Zählsystem der Kalifornier rechnete doppelt ab, wenn ein Nutzer sein Smartphone von vertikaler Ansicht auf Querformat drehte, um die eingeblendete Videoanzeige besser sehen zu können. Betroffen waren nur Ad-Impressions von iOS-Geräten. In Deutschland also etwa 20 Prozent, in den USA rund die Hälfte.

„Bei 90 Prozent der Kunden hat das einen Schaden von weniger als 25 Dollar verursacht“, berichtet LinkedIn im eigenen Blog. Man sei um absolute Transparenz bemüht, so liest sich der Text weiter. Unklar bleibt, weshalb der Fehler, der den LinkedIn-Technikern bereits seit August bekannt ist, erst jetzt öffentlich zugegeben wird.

Linkedin wird versuchen, möglichst viele der Werbekunden mit Gutschriften auf weitere Anzeigenschaltungen zu kompensieren. Dennoch wird einmal mehr deutlich, dass Advertiser dringend eigene Kontrollsysteme (z.B. Ad Verification Tools) installieren müssen, um die Kontrolle über die Budgets und deren Leistung zu behalten. Da das nicht bei allen großen US-Playern ohne weiteres möglich ist, könnte der Druck auf Facebook, Instagram und Linkedin steigen, sich mit externen Audit-Partnern so zu arrangieren, dass für die Advertiser echte Transparenz und zeitnahe Steuerungsmöglichkeit entsteht. Linkedin arbeitet eigenen Angaben zufolge mit dem MRC, dem Media Rating Council an genau einer solchen Lösung.

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