Anzeige

Tom Goodwin

Die acht Mythen des Marketings entzaubert

Tom Goodwin

Tom Goodwin Bild: Screenshot

Bestseller-Autor Tom Goodwin nutzte seinen Kurzauftritt auf dem Madfest anywhere, um Technologie-getriebenes Marketing zu entmystifizieren. Goodwin ist alles andere, als ein Technologieverweigerer. Der Mann kennst sich bestens aus und packt den omnipräsenten Overhype bei seinen Wurzeln.

Anzeige

„Das Buch von Tom Goodwin hält, was es verspricht. Es ist inspirierend und verstörend zugleich“. Wenn man als Tech-Autor ein solches Lob vom ehemaligen CMO von Cadillac bekommt, dann hat man wohl den richtigen Ton getroffen. Digitaler Darwinismus heißt das Werk von Tom Goodwin aus dem Jahr 2018. Es beschäftigt sich mit den essentiellen Notwendigkeiten, die Menschen, Marken und Medien brauchen, um im digitalen Zeitalter zu überleben.

Tom Goodwin ist von Herzen Techie. Und weil er das ist, geht es ihm enorm gegen den Strich, wenn die anderen Techies ihr Metier so mystisch darstellen, dass es auf keinen Fall von „normalen“ Menschen zu durchdringen ist. Seinen Auftritt auf dem Madfest anywhere, der unkonventionellen Marketing-Konferenz aus London, nutzte Goodwin, um mit den selbsternannten Experten gründlich abzurechnen.

  1. Alles dreht sich immer schneller

„Wir brauchen morgen eine Blockchain-Strategie“. So schallt es hysterisch durch die Unternehmensflure, wenn Unternehmen versuchen, mit dem technologischen Fortschritt permanent Schritt zu halten, erklärt Goodwin. Und ja: Die Welt dreht sich nie mehr so langsam wie heute. In hoher Geschwindigkeit erscheinen neue Plattformen, Dienste oder Onlineanbieter. Und jeder Einzelne tritt an, um die Welt wie wir sie kannten aus den Angeln zu heben.

Doch halt, sagt Goodwin. Was haben denn die Dienste wie Instagram, Snapchat oder jetzt Tiktok geändert? Was ist die Künstliche Intelligenz, wenn nicht einfach bessere Software?

Eigentlich ändert sich nicht viel, meint der Amerikaner. „Wir schauen immer noch fern, wir bringen den Müll raus und wir gehen mit den Hunden spazieren“. Die Verhaltensänderungen der Menschen sind nach Goodwins Auffassung deutlich langsamer, als der technologische Fortschritt. “Wir brauchen keine Blockhain-Strategie. Es geht um die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen“, ruft er dem Marketing zu.

2. Alles wird immer komplizierter

Wenn ein Dienstleister die Lumascape auf die Leinwand wirft, sollte man sofort skeptisch werden oder am Besten den Raum verlassen. Lumascape ist die Landkarte der technischen Dienstleister im Marketing und die ist zu einem undurchdringlichen Wimmelbild geworden. Und das sagt nach Goodwins Meinung genau eines aus: Nichts.

Tom Goodwin
Tom Goodwin

„Wenn wir uns die Landschaft der Küchenanbieter anschauen, können wir auch eine Lumascape zeichnen“, pointiert der New Yorker. Die Tatsache, dass durch die Globalisierung die Menge der Anbieter exponentiell gestiegen ist, sagt nichts darüber aus, ob auch die Aufgaben komplexer geworden sind. Im Gegenteil: Viele der Anbieter arbeiten an Automatisierung und Vereinfachung. „Lehnt euch zurück und entspannt euch“, so Goodwins Ratschlag.

3. Alles ist so VUKA (volatil, unsicher, komplex, ambivalent)

Goodwin konzentriert sich bei diesem Mythos auf die ersten beiden Elemente, Volatilität und Unsicherheit. Er führt an, dass Amazon 20 Jahre gebraucht hat, um seine marktbeherrschende Stellung zu etablieren. „Tatsächlich sind die Zeiten aktuell sehr berechenbar, auch weil wir viele Daten sammeln“, sagt Goodwin. Wir leben eben nicht in unsicheren Zeiten mit ungewissem Ausgang. Der einzige Fehler, den man machen kann, ist die Zeichen der Zeit nicht zu erkennen und den Kopf in den Sand zu stecken. Und wieder: Die große Konstante ist der Mensch und seine Bedürfnisse.

4. Menschen wollen mit Marken reden

Bei diesem Punkt wird Tom, Goodwin richtig böse. „Alle sagen, dass die Menschen mit uns kommunizieren wollen, wir sind doch Lovebrands“, führt er aus. „Das fühlt sich so wichtig an, wir machen Gottes Arbeit“.

Tatsächlich will kaum ein Kunde wirklich mit den Marken reden. Sie sind dazu da, Bedürfnisse zu befriedigen und Probleme zu lösen. „Ich mag American Airlines, aber ich schicke denen keine Weihnachtskarte“. Man nimmt Marken wichtig, aber liebt sie nur sehr selten, meint der Buchautor.  So wichtig sind Marken nicht für das Leben der Menschen. „Das macht uns den Rücken frei, um entspannter und authentischer zu kommunizieren“.

5. Die Marken sterben

„Die Marken sterben schon seit 2.000 Jahren“, meint Goodwin und hält diesen Mythos für ausgemachten Blödsinn. „Ich wuchs im Dorf auf und man sagte mir immer, dass ich niemals in das Auto eines Fremden einsteigen soll“, erzählt er. „Und jetzt gibt es Uber!“

Je mehr Auswahl es gibt, umso mehr Leitlinien braucht der Mensch. Und Vertrauen macht Marken.

6. Die Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer

Noch ein Vortrags-Slide, das Goodwin hasst: der Goldfisch im Glas mit mehr Aufmerksamkeit als die Gen Z. „Dafür gibt es null Evidenz“, sagt der New Yorker. Die jungen Menschen schauen stundenlang Spiele-Videos auf Twitch. Oder sie schauen ganze Serien in einem Zug durch. Dass sie Werbung nur wenig Aufmerksamkeit gönnen, liegt möglicherweise an der Werbung selbst, pointiert Goodwin giftig.  

7. Man erreicht die Menschen nicht mehr

Erneut benutzt der Amerikaner den Begriff „ausgemachter Blödsinn“. Es war niemals einfacher, Menschen zu erreichen. Durch Datenmarketing weiß man, wo die Menschen sind, was sie tun und was sie mögen.

Was dagegen tatsächlich schwierig ist, ist sie zu engagieren. Und das muss auch schwierig sein, weil das Zeitbudget des einzelnen sehr limitiert ist und er genau überlegt, ob er mit Marken oder mit Marketing interagiert.

8. Dinge die man messen kann sind besser als Bauchgefühl

„Wie viele Marken besitzen Sie und wie viel Werbung haben Sie diese Woche angeklickt?“, fragt Goodwin rhetorisch ins virtuelle Auditorium. Die Messung von Klicks mag kurzfristigen Abverkaufszielen dienen, aber wirklich messen kann man Marketing eben nur im Kleiderschrank der Kundin. Bauchgefühl ist und bleibt die wichtigste Kompetenz des guten Marketers. Er muss technisch sicher sein, aber Innovation und Kreativität entstehen nicht aus Zahlen heraus.

Goodwin findet auch, dass die Unternehmen heute viel zu viel Energie in die Idee der Personalisierung investieren. „Die Menschen entscheiden selbst, mit was sie sich beschäftigen. Das muss man nicht vorgeben“, so Tom Goodwin. Das Einzige, was man allerdings nicht sein sollte, ist irrelevant.

Die Suppe ist nie so heiß, wie sie von Innovatoren, Beratern oder Technokraten gekocht wird. Die Marketer mögen sich doch entspannt zurücklehnen und einfach einen guten Job machen. „Das ist eine wunderbare Zeit, um das Marketing neu zu erfinden“, beendet Goodwin seinen zehnminütigen-Rant.   

Anzeige