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Gastbeitrag

Vier Gründe, warum Tesla sich mit seiner neuen PR-Strategie keine Freunde macht

Brendon Craigie, Managing Partner von Tyto PR – Foto: Tyto PR

Es sind gerade einmal ein paar Monate vergangen, seit der Autobauer Tesla zur wertvollsten Automarke der Welt aufstieg. Das mediale Interesse ist dementsprechend hoch. Dennoch hat das von Elon Musk geführte Unternehmen sich kürzlich dazu entschieden, seine PR-Abteilung komplett aufzulösen. Damit wird Tesla der erste Autohersteller überhaupt sein, der alle direkten Verbindungen zur Presse kappt.

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Bereits in der Vergangenheit hat Musk keinen Hehl daraus gemacht, den Medien kritisch gegenüberzustehen, und hatte deshalb auch an der Berichterstattung über Tesla des Öfteren etwas auszusetzen. Während also andere Autohersteller wie Daimler oder VW große Teams globaler Kommunikationsexperten beschäftigen, um als Vermittler zwischen ihren Unternehmen und interessierten Journalisten zu fungieren, geht Musk ab sofort den entgegengesetzten Weg. Das bedeutet, die einzig „offiziellen“ Meldungen, die nach außen dringen werden, bestehen in Zukunft lediglich aus den Social Media-Posts des Unternehmens und denen von Elon Musk höchstpersönlich. Auch wenn diese Entscheidung angesichts der offen geteilten Abneigung gegenüber der Presse als der nächste logische Schritt erscheinen mag, ist sie dennoch nicht weniger gewagt. Denn: Es gibt vier elementare Nachteile, die damit einhergehen – und den Ruf Teslas nachhaltig erschüttern könnten.

1. Freie Bahn für Fehlinformationen

Gibt Tesla keine Informationen mehr proaktiv an Journalisten weiter, führt das zwangsläufig dazu, dass mehr Fehlinformationen über das Unternehmen im Umlauf sein werden. Ohne eine zentral gesteuerte PR-Abteilung, die kontrolliert, welche Zahlen, Fakten und Neuigkeiten mit der Öffentlichkeit geteilt werden, lässt Musk enorm viel Interpretationsspielraum für sein Unternehmen und seine Produkte, was nicht unbedingt eine vorteilige Berichterstattung für ihn und Tesla bedeuten muss.

2. Arroganz steht keinem gut

Keine Frage, es ist nichts Schlechtes daran, kluge Köpfe, die Innovationen vorantreiben, entsprechend dafür zu loben – und das werden die bekennenden Tesla-Fans für die vermeintliche Glanzleistung auch sicher tun. Durch die Auflösung des PR-Teams, dessen Job es war, sich mit der freien Presse auseinanderzusetzen, bekommt die ganze Aktion allerdings einen faden Beigeschmack und könnte nach außen hin so wirken, als sei das Unternehmen nicht offen für objektive Kritik. Mit dieser mangelnden Aufgeschlossenheit gegenüber der unabhängigen Presse vermittelt Tesla nicht nur ein hohes Maß an Arroganz, sondern nimmt sich selbst die Chance, aus veröffentlichten Berichten zu lernen.

3. Wer schweigt, hat etwas zu verbergen

Ein Unternehmen, das auf Presseanfragen hin generell verschlossen reagiert und seine Strategien stattdessen lieber im stillen Kämmerlein austüftelt, vermittelt von Natur aus den Eindruck, dass es dafür einen guten Grund gibt. Warum ist Musk nicht gewillt, sich mit Journalisten auseinanderzusetzen? Denkt er, er sei ihnen überlegen? Oder ist ihm vielmehr daran gelegen, ihr Wissen über sein Unternehmen beschränkt zu halten? Wenn er sich der Presse gegenüber nicht transparent verhält, ist es unumgänglich, dass Fragen nach den Gründen für seine Verschlossenheit aufkommen werden. Das wird zusätzliche Zweifel innerhalb der öffentlich Wahrnehmung Teslas säen, selbst dann, wenn diese unbegründet sind.

4. Weniger Infos, weniger Umsätze

Wenn Tesla nicht mehr aktiv mit den Medien in Kontakt ist, wird das auf mittelfristige Sicht dazu führen, dass nicht mehr so viele Beiträge über die Fahrzeuge des E-Autoherstellers erscheinen. Das wiederum bedeutet, dass weniger unabhängige Testberichte verfügbar sind, die potenziellen Kunden bei der Kaufentscheidung helfen. Dabei ist Earned Media nach wie vor der vertrauenswürdigste Weg, um seine Zielgruppen von der Qualität eines Produkts zu überzeugen. Die bewusste Entscheidung Musks, darauf in Zukunft zu verzichten, nimmt seiner Kundschaft somit die Möglichkeit, sich zu informieren und wird manche von ihnen sogar komplett abschrecken. Das wird letztlich nicht Tesla, sondern vor allem der Konkurrenz in die Karten spielen.

Nach zahlreichen Skandalen wie beispielsweise den manipulierten Abgaswerten bei Audi und VW ist es ohnehin nicht gerade rosig um das Image der Automobilbranche bestellt. Durch die Entscheidung, keine Informationen mehr an die Presse zu geben, schlägt Tesla nun in dieselbe Kerbe und stellt das Vertrauen der Öffentlichkeit erneut stark auf die Probe, was sich definitiv nicht als der richtige Weg anfühlt. Denn das Image der Branche lässt sich wohl kaum retten, indem ausgerechnet die Verbindungen gekappt werden, die einen Austausch und die Äußerung von Kritik überhaupt möglich machen.

Zur Person: Brendon Craigie ist Co-Founder und Managing Partner von Tyto Public Relations. Die Agentur unterstützt u. a. Barclays, Pepsi, Procter&Gamble und Téléfonica in den Bereichen Technologie, Science und Innovation.

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