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Retail Media

Criteo präsentiert neue Plattform

Foto: Criteo

Der Umbau des Retargeting-Urgesteins geht weiter. Die neue Criteo-Plattform bindet die internen Inventare der großen Onlinehändler in eine programmatische Lösung ein. Damit sollen nicht nur Händler sondern vor allem auch Marken angelockt werden.

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Mit einem großen Pitch positioniert sich das französische Unternehmen Criteo ab sofort im Herzen des Ökosystems Retail Media. „Wir sind die größten. Wir haben mehr als 100 angebundene Retailer, mehr als 1000 Top-Marken, mehr als 50 Agenturpartner und über 10 Jahre Erfahrung“, sagt Geoffroy Martin Executive Vice President von Criteo und verantwortlich für die Unternehmensentwicklung. Er sieht sein Unternehmen an zentraler Stelle des gesamten Geschäfts in Retail Media und dabei soll vor allem die soeben vorgestellte neue Plattform helfen.

Die neue Software von Criteo adressiert so ziemlich alle Schmerzpunkte, die der Markt für Retail Media heute hat. Da wäre vor allem die Integration über mehrere Handelsplattform zu nennen. Hier ist Criteo weiter, als der Wettbewerb aufgrund der langen Retargeting-Historie.

Nur Gewinner bei Retail Media
Wenn es nach Geoffroy Martin geht, gibt es nur Gewinner bei Retail Media (Bild: Criteo)

Das Interface aus Marketer-Perspektive zeigt eine interessante Mischung aus den großen Self-Serving-Tools von Amazon und Co. sowie DSPs. Criteo versucht es so leicht wie möglich zu machen, selbst komplexe Kampagnen-Strukturen einfach abzubilden. Dennoch kommt man nicht um die lästige „Line-Items-Systematik“ herum. Zu komplex ist die Gesamtstruktur dieses Marktes, zumal jede Handelsplattform neben den gängigen IAB-Formaten auch noch eigene Inventar-Varianten hat.  

Das geht nicht anders, es sei denn, man würde eine tiefere DCO-Logik einbauen, mit der die Maschine nicht nur die Media-Aussteuerung übernimmt, sondern auch die Anpassung der Creatives. Darauf hat man bewusst verzichtet, weil die Nachfrage im Markt dafür scheinbar noch nicht da ist. „Wenn eine Marke am Black Friday die Amazon-Homepage übernehmen will, dann sitzen da zehn Designer und entwerfen die Kampagne“, erklärt Geoffroy Martin. Das ist (noch) kein Prozess, der den Automatismen in der Maschine überlassen wird.

Der Komplexität des Ansatzes geschuldet, fokussiert Criteo mit dem neuen Produkt vor allem auf mittlere und größere Unternehmen, die entweder bereits Erfahrung mit Retail Media haben, oder personell so gut ausgestattet sind, dass sie die steile Lernkurve schnell bewältigen. Aber Criteo gibt sich offen: „Wie Unternehmen unsere Technologie nutzen, ist uns gleich. Sie können alles selbst machen oder bei uns Full Service beauftragen“, beschreibt Martin die Bandbreite.

Criteo Retail Media Platform
Die neue Criteo Retail Media Platform soll für Transparenz und einfaches Handling sorgen –Foto: Criteo

Allein bei Criteo ist das Auftragsvolumen in Sachen Retail-Media im zweiten Quartal 2020 um 84 Prozent gewachsen. Das Thema boomt aus zwei Gründen: Die Performance-Zahlen bilden einen recht einfach zu verdauenden KPI und die User-Daten der Handelsplattformen sind nicht nur inhaltlich spannend, sondern auch dauerhaft, weil Amazon, Otto, Ebay und Co. eben über Logins verfügen.

Martin sieht aber auch, dass immer mehr Marken Kampagnen aufsetzen, die in höheren Sphären des Einkaufstrichters angelegt sind. Diese werden klassisch über TKP bezahlt und das ist die zweite große Stärke der Criteo-Plattform: Sie schlägt die Brücke von Brand-Marketing zu Performance-Marketing. Auch erste externe Inventare außerhalb der Handelsplattformen sind bereits angeschlossen.

geoffroy martin criteo
Geoffroy Martin, Verantwortlich für die Wachstumsstrategie bei Criteo, ist der Auffassung, dass Social Media heute immer noch keine Rolle spielt, wenn es um konkrete Kaufabsichten geht (Bild: Criteo / Screenshot)

Auf den ersten Blick wirkt die neue Criteo-Plattform gut durchdacht und sie kommt exakt zum richtigen Zeitpunkt. Große Händler und Marken wollen Kampagnen zentral steuern und nicht in den Interfaces der Plattformen separat unterwegs sein.

Nur in einer Hinsicht schießt Executive Vice President Geoffroy Martin wohl übers Ziel hinaus: „Auf Facebook ist keiner unterwegs, um zu kaufen“, behauptet Martin und schöpft dabei aus seiner eigenen E-Commerce-Vergangenheit. Diese Vergangenheit endete vor zwei Jahren und seitdem hat sich im Bereich Social Selling doch Beachtliches getan. Das Phänomen Shopify ist nicht so einfach vom Tisch zu wischen.

Die Einbindung von Social Media ist bei Criteo bisher nicht geplant, unter anderem, weil man von den Walled Gardens eben nicht genug gute Daten zurückbekommt. Das ist schlüssig, und es wäre für den Markt hilfreich, wenn sich Budgets von Facebook in die transparenteren Kanäle verschieben würden, weil die Marketer dort mehr Kontrolle haben. Allerdings zeigen die Entwicklungen in den letzten Jahren nicht wirklich in diese Richtung. Vielleich kann Retail Media daran etwas ändern.  

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