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All Things Social

Twitch: Influencer Marketing auf Augenhöhe

Insa Heegner – Illustration: Bertil Brahm

Die Nähe der Streamer zu ihren Subscribern macht Twitch zu einer begehrten Plattform für Markenverantwortliche, auch über den Gaming- und E-Sports-Bereich hinaus.

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Es ist sechs Uhr morgens, ich sollte diesen Text schreiben, sehe aber stattdessen einer jungen Frau dabei zu, wie sie – live – Ukulele spielt und Stand By Me singt. Auf einem anderen Kanal startet der Stream eines weiteren Livevideos, bei dem man dem Macher dabei zusehen kann, wie er in einem Landwirtschaftssimulator sein Feld aberntet. Es geht um Twitch. Die Plattform, die durch das Livestreaming von Games und E-Sports-Events bekannt und groß geworden ist, hat sich mittlerweile so breit aufgestellt, dass eigentlich jeder dort etwas findet, was ihn interessiert – wie abwegig es auch sein mag.

Doch das passive Berieseln lassen, wie ich es in meinem verschlafenen Zustand gerade mache, ist nicht das, was die Plattform auszeichnet. Sie lebt durch ihre Communitys und die enge Verbundenheit der Zuschauer zu den Streamern. User können ihren Lieblingsstreamern folgen, sie mit kostenpflichtigen Subscriptions finanziell unterstützen und dadurch spezielle Features freischalten. Spenden während der Livestreams gehören quasi zum guten Ton. Der parallel laufende Chat bietet die Möglichkeit, dass Zuschauer nicht nur untereinander agieren, sondern auch mit dem Streamer kommunizieren können; er gibt ihnen die Chance, sich mit dem Streamer auszutauschen, Fragen zu stellen und so mit ihrem Feedback direkt zu beeinflussen, was als nächstes passiert.

Doch nicht nur für die Streamer selbst, die bei entsprechenden Subscriber-Zahlen über die Affiliate- und Partnerprogramme Geld verdienen können, ist Twitch eine spannende Plattform. Die Nähe, die Streamer über die Plattform zu ihren Communitys aufbauen, bietet ein enormes Marketingpotenzial. Die Zielgruppe ist jung, überwiegend männlich und auf anderen Kanälen nur noch schwierig zu erreichen. Mit weltweit 15 Millionen Unique Usern täglich lässt sich Marketing auf Twitch auf vielfältige Art und Weise betreiben, wobei die klassische Einblendung von Pre-Roll-Ads die wohl langweiligste Form der Werbung ist. Ich gebe Ihnen gerne ein Beispiel: Große Automobilhersteller haben Twitch in der Vergangenheit etwa für die Vorstellung neuer Modelle genutzt, verpackt als spannende Mission, die mit Hilfe der Zuschauer gelöst werden muss. Die US-Burgerkette Wendy’s steigt selbst immer wieder in populäre Spiele wie Fortnite oder Animal Crossing ein, um dort ihren Unmut gegen Gefrierschränke deutlich zu machen – während tausende Fans zusehen. Die Botschaft: Bei Wendy’s wird ausschließlich frisches Fleisch verwendet.

Besonders spannend für Unternehmen, die den Produktionsaufwand eigener Streams scheuen, sind Kooperationen mit bereits etablierten Creators. Wo in der Gaming-Welt das Sponsoring bekannter Streamer mittlerweile etabliert ist, ist in anderen Bereichen des Livestreamings noch deutlich Luft.

„Spenden gehören zum guten Ton“

Natürlich erfordert die Zusammenarbeit hier eine gute Vorarbeit. Wie bei allen Influencer-Deals sollten Zielgruppen-Fit, Glaubwürdigkeit der Partnerschaft und Art und Weise der Produkteinbindung gut überlegt und abgestimmt sein. Stimmen hier jedoch die Voraussetzungen, findet sich auf Twitch eine Community, die Sponsoring offen gegenüber steht und Marken für die Unterstützung ihrer Lieblings-Streamer sogar dankbar ist. Einzig wie Burger King sollte man es nicht machen: Sie hijackten ohne vorherige Abstimmung die Donation-Funktion, um ihre Produkte werbewirksam in Livestreams diverser User zu platzieren. Die Quittung bekamen sie prompt: Die Burgerkette sorgte damit für Irritation und Verärgerung bei den Nutzern, die sich ausgenutzt fühlten und ihrem Ärger daraufhin auf Twitter Luft machten. Blöd gelaufen. 


Insa Heegner arbeitet tagsüber als Senior Account Managerin bei der Sportmarketingagentur Rapid Peaks. Hier schreibt sie über ihr Steckenpferd: Social Media, zu dem sie regelmäßig Offsite-Veranstaltungen organisiert.

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