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Gerne laut

Große Namen: Über den Unterschied zwischen Bekanntheit und Reichweite

Mirijam Trunk – Illustration: Bertil Brahm

Immer mehr etablierte Moderatoren und Künstler steigen ins Podcast-Business ein. Nicht immer mit Erfolg im Werbemarkt, Exklusiv-Deals mit Mega-Plattformen sichern das Honorar.

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Eines der ersten Dinge, die ich nach unserer Firmengründung vor gut eineinhalb Jahren tat, war zu überlegen, mit welchen der uns verbundenen „großen Namen“ wir einen Podcast starten könnten. Meine Überlegung damals: Bekanntheit müsse doch vor allem in den sozialen Medien direkt zu Hörern führen, da dort die Nutzungssituation ja quasi schon eingenommen ist. Anders formuliert: Wer sich das Instagram-Profil eines Stars anschaut, muss nur noch hochwischen und die Kopfhörer in die Ohren stecken. Das große Pfund von Podcasts, nämlich die einzigartige Nähe und Intimität, die zwischen Hörer und Podcaster entsteht, müsste doch ohne Zweifel dazu führen, dass die Fans ihm oder ihr auch auf diesem Kanal folgen würden.

Eineinhalb Jahre später sind wir klüger. Denn Bekanntheit und Reichweite sind im digitalen Audio zwei sehr unterschiedliche Dinge, genauso wie Fans und Follower von unterschiedlicher Bedeutung sind. Podcasts mit Prominenten, die Samstag-Abend-Shows gute Quoten bescheren oder viel gelesene Kolumnen in Magazinen schreiben oder denen mehrere Millionen Menschen in den sozialen Medien folgen, können weniger Abrufe haben, als der Podcast eines verhältnismäßig kleinen Magazins. Influencer, die außerhalb von Social Media keiner kennt, können hingegen sofort in die Top 3 der Podcast-Charts schießen.

Was also sind Kriterien, die Podcasts mit großen Namen erfolgreich machen? Zunächst einmal ist es die Einsicht, dass die Definition von „Großen Namen“ im Podcast-Markt eine andere sein muss. Ein Faktor ist das Engagement der Follower, also das Ausmaß, in dem Menschen mit dem, was ein prominenter Mensch in den sozialen Medien von sich gibt, interagieren. Die digitale Soziodemographie bestimmt – mehr als die Anzahl der Follower –, ob der Transfer zum Podcast stattfindet. Gerade Facebook-Nutzer neigen dazu, passiver zu sein, zuzuschauen statt zu interagieren.

Influencer haben also einen entscheidenden Vorteil, ebenso wie diejenigen Prominenten, die diesen Transfer geschafft haben. Und dann gibt es natürlich die Podcast-Promis, Menschen mit sehr guten Formaten oder sehr gutem Timing (oder beidem), die durch den Podcast selbst zu Bekanntheit kamen. Viele Prominente außerhalb dieser Gruppen, haben ihre Podcasts relativ schnell wieder eingestellt oder gar nicht erst richtig damit angefangen. Bei dieser Kategorie Prominenter sind Exklusiv-Deals mit Plattformen das präferierte Konstrukt, um in den Podcast-Markt zu starten. Das Risiko zu geringer Reichweite und damit ausbleibender Werbeeinnahmen wollen sie nicht eingehen – und sie definieren ihren Marktwert an den Standards des Mediums, das sie groß gemacht hat. Vor allem US-Plattformen suchen gezielt nach lokalen großen Namen. Die Summen, die gezahlt werden, übersteigen teilweise TV-Honorare: eine Schieflage, ist das Werbevolumen des TV Markts doch aktuell über 40 Mal so groß wie das von Podcasts.

„Ein Faktor ist das Engagement der Follower“

Einige der Namen, die von lokalen Medienhäusern groß gemacht wurden, wechseln im Audio-On-Demand die Seiten zu Mega-Plattformen: Weil die Rechnungen dort anders gemacht werden. Noch ist Podcast nicht groß genug, als dass das wirklich ein Skandal wäre. Und doch ist es mittelfristig wohl an den lokalen Medienhäusern zu überlegen, wie wir im Kampf um Inhalte und Namen unsere Rechnungen machen – und wer unsere Verbündeten sind.


Mirijam Trunk ist ein echtes Radiokind und Geschäftsführerin der Audio Alliance. Für MEEDIA schreibt sie über den Audiomarkt in Europa.

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