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Tücken der Vermarktung

Vertrauensmanagement ist das Wichtigste, was vielen Medien im Werbemarkt bleibt

Patric Tongbhoyai – Zeichnung: Bertil Brahm

Die Antwort auf sinkende Reichweiten (und Umsätze) ist eine weichere, als es vielen Vermarktern gefallen dürfte.

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Ganz nüchtern betrachtet nehmen Werbekunden ein beträchtliches finanzielles Risiko auf sich, wenn sie in Werbung investieren. Mehr als Investoren in eine Aktie, denn das Invest in die Kommunikation lässt sich nach einer Kampagne nicht mehr veräußern, die Aktie in der Regel schon.

Warum also nehmen Werbetreibende dieses Risiko auf sich? Zum einen natürlich, weil sie sich davon positive Effekte versprechen und zum anderen, weil sie Angst vor negativen Effekten haben, wenn sie es nicht tun. Sie managen ihr Risiko dabei bewusst oder unbewusst. Da gibt es die Entscheider, die alle Ausgaben akribisch per KPI messen. Werden die KPIs erreicht, ist das Werbeinvestment effizient. Nicht zuletzt deswegen wandern immer mehr Budgets in digitale Kanäle. Da gibt es andere Entscheider, die an ihrem Verhalten in der Vergangenheit wenig ändern – um das Risiko zu reduzieren, etwas zu verlieren. Und da gibt es Menschen, die ihre Entscheidungen aufgrund von Vertrauensbeziehungen treffen: Vertrauen in die Ratschläge der Agentur, Vertrauen in die langjährig bekannten Mediaberater oder Vertrauen in die Medienmarke. Vertrauen reduziert die Angst, etwas falsch zu entscheiden.

Das stellt Medien und Vermarkter vor spannende Herausforderungen. Sinkende Reichweiten reduzieren die Bedeutung bei Entscheidern, die sich nach Effizienzkriterien richten. Geringere Reichweiten und eine geringere Sichtbarkeit der Medienmarke in der Öffentlichkeit schmälern das Vertrauen in die Marke. Was bleibt? Da ist sicherlich die Chance, über digitale Reichweiten wieder an Relevanz zu gewinnen. Aber noch wichtiger wird das Vertrauen zwischen Kunden und Verkäufern. Ohne Vertrauen bleibt die Angst bei Werbetreibenden, etwas falsch zu entscheiden.

Wenn Sie diesen Gedanken folgen: Was können Vermarkter tun, um dieser Tücke einer negativen Spirale zu begegnen? Kein Vertrauen ohne Kommunikation. So einfach dies klingt – so sehr stehen sich viele Organisationen selbst im Wege. Da sind Verkäufer, die ihr gelerntes passives Verhalten einfach nicht verändern können. Da sind Verkäufer, die nicht gelernt haben zu lernen – und damit inhaltlich nicht auf Augenhöhe mit ihren Kunden sind. Diesen fällt es schwer, ihren Kunden die Angst vor Fehlentscheidungen zu nehmen – sie haben selbst mehr Angst vor den Kunden. Und da sind die Vermarktungsorganisationen, die keine Wege entwickeln, wie man diese fehlenden Verkäuferkompetenzen durch unterstützende Leistungen kompensieren kann. 

Wenn es einen Vertrauensscore geben würde, der die Sicherheit von Kommunikationsinvestitionen bzw. Werbung bewertet – ich fürchte, bei vielen Medien würde die Kurve eindeutig nach unten zeigen. Die Quittung sind sinkende Umsätze. Vertrauensmanagement ist vielleicht das Wichtigste, was vielen Medienmarken im Werbemarkt bleibt, solange Leser- und Reichweitenzahlen sinken. Das gelingt nur, wenn sich Vermarkter wieder besinnen, nicht nur ihre Produkte anzupreisen, sondern an allen Touchpoints und an jedem Tag dem Anspruch gerecht zu werden, das Vertrauen in die Ansprechpartner und in die Leistung der Angebote zu stärken. 

Geht nicht? Gibt es nicht. Einfach? Nein. 

Aufschiebbar? Sicher, aber nur wenige Schüler entwickeln sich nach einer Periode des Mittelmaßes plötzlich so, dass sie ein bis zwei Klassen überspringen können. 

Medien verkaufen im Werbemarkt ein Versprechen – und jedes Versprechen baut auf Vertrauen auf.


Patric Tongbhoyai ist Partner der auf Medien spezialisierten Unternehmensberatung Schickler. Hier schreibt er über sein Fachgebiet: Wachstum.

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