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Mr. Media

Hey Werbeagenturen, was wollt ihr uns sagen, wenn ihr behauptet, ihr seid „unabhängig“?

Thomas Koch – Zeichnung: Bertil Brahm

Spaß ist die unabdingbare Voraussetzung für den gemeinsamen Erfolg, nicht Unabhängigkeit. Das kann ich aus Erfahrung sagen.

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Wie oft hört man von Agenturen, wenn sie sich selbst in höchsten Tönen loben, sie seien unabhängig? Bis auf die wenigen, die Networks angehören und das Wort „unabhängig“ meiden wie der Teufel das Weihwasser, hört man es an jeder Straßenecke. Mit anderen Worten von fast jeder Agentur, der man begegnet. Doch was ist dran?

Was soll dieses „unabhängig“, das so vielen Werbeagenturen so wichtig zu sein scheint, denn symbolisieren? Meist meinen sie damit unabhängig von internationalen Networks. Gut, das ist auch so ziemlich das Schlimmste, was einem im Agenturleben passieren kann. Man ist abhängig von einem gnadenlosen Renditedruck, schlimmstenfalls von der Börse. Von Stakeholdern, wie sie liebevoll genannt werden, die jedes Jahr mit Nachdruck mehr Umsatz und Gewinn erwarten.

Das kann tagtäglich dazu führen, dass die FTEs (Full Time Equivalents) auf einem unprofitablen oder gerne auch auf profitablen Jobs gekürzt werden. Dass jüngere und somit preiswertere Berater und Kreative eingespannt werden. Aber das erlebt man, offen gestanden, auch in inhabergeführten Agenturen, Ich will da jetzt keine Namen nennen… Oder wenn Mediaagenturen sich als unabhängig bezeichnen, was genau meinen sie damit? Unabhängig von den Medien? Also frei in der Wahl der Medien und Werbeträger? Das erwartet der Kunde ohnehin – und es wäre demnach keine Besonderheit, für die man sich feiern lassen kann. Das müssten dann allerdings Mediaagenturen sein, die keinerlei Committments bei den Medien eingehen, die sie unter Strafe zwingen, vertragliche Umsätze mit bestimmten Medien und Werbeträgern zu garantieren. Da fallen mir spontan keine der großen Agenturen ein, die man demnach als unabhängig betrachten kann. Ein paar kleinere vielleicht.

Die wirkliche Frage, die sich Kunden beim Umgang mit diesem „unabhängig“ stellen, ist doch: Was habe ich davon? Sind jüngere Kreative schlechter als ältere? (Nicht zwingend.) Sind unerfahrene Media-Junioren schlechtere Berater? (Ja.) Erzeugen unabhängige Mediapläne mehr Wirkung als Committment-abhängige? (Ich behaupte: ja.) Der Nachweis wäre tatsächlich spannend. Aber ich wüsste beim besten Willen nicht, wie man ihn erbringen könnte.

Fassen wir zusammen, dass „unabhängig“ zwar toll klingt, aber – außer womöglich bei Media – wenig Bewandtnis für Kunden hat. Nun, da das geklärt ist, lassen Sie mich erzählen, was ich darunter verstehe. Mit einer kurzen Unterbrechung (Starcom) bin ich seit über 30 Jahren mein eigener Herr. Ich könnte es demnach wissen.

Unabhängig bedeutet, völlig frei entwickeln, entscheiden und beraten zu können. Keine Deals mit Medien, es sei denn, der Kunde profitiert alleine (!) davon. Kein Renditedruck von oben, keinen von der Seite. Jeden Auftrag ablehnen zu können, weil man nicht zusammenpasst oder weil der Kunde absurde Vorstellungen hat. Und: Jederzeit nein sagen zu können, wenn es keinen Spaß (mehr) macht. Der Spaßfaktor ist wichtiger als der Geldfaktor. Denn nur, was „joy sparks“ (danke, Marie Kondo), entfacht Leidenschaft: die unabdingbare Voraussetzung für den gemeinsamen Erfolg.

Unabhängig bedeutet vor allem Respekt. Respekt vor den Unternehmen und seinen Mitarbeitern, für die man arbeitet. Respekt ebenso vor den Mitstreitern im Agenturgeschäft. Jede Agentur hat wenigstens zwei, drei andere, mit denen sie zusammenzuarbeiten hat. Nennen wir es Kollaboration – eines der großen Zukunftsthemen auf der soeben
stattgefundenen DMexco.

Kollaboration erwartet man von den Networks, doch ausgerechnet dort ist sie dank des blutigen Krieges um die Kundenhonorare am schwächsten ausgeprägt. Respekt bedeutet Augenhöhe. Respekt bedeutet Demut und Nachgeben, wenn die bessere Idee einmal nicht dem eigenen Hirn entstammt. Kommt ja vor.

Wem diese Art der Unabhängigkeit begegnet, darf sich glücklich schätzen. Als Kunde, als Medium, als Agentur, als Mensch.


Thomas Koch hat im Media-Bizz eigentlich schon alles gesehen. Er wird trotzdem nicht müde, gegen die Unsitten und Missverständnisse seiner Branche anzuschreiben. Zum Beispiel hier.

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