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Gastbeitrag

Wie wir das Format Podcast über den Hype hinaus retten können

Tina Jürgens – Foto: Camille Blake

Mittlerweile hat jeder einen eigenen Podcast und jeden Tag starten neue Talk-Formate. Gefühlt zumindest. Wer soll das alles hören, ist der Hype überhaupt gerechtfertigt? Tina Jürgens ist Geschäftsführerin des Podcast-Netzwerks zebra-audio-net. Für MEEDIA schreibt sie auf, wie Podcasts den Hype überdauern können.

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Ein Blick auf die deutsche Podcast-Landschaft zeigt, dass sie sehr lebendig ist. Schon vor der Corona-Krise gab es allein bei Spotify mehr als 12.000 deutschsprachige Podcast-Shows. Während der Pandemie hat bei vielen die Kreativität eingesetzt und nochmal für diverse Neu-Kreationen gesorgt. Bei Spotify ist die Zahl der Formate beispielsweise auf rund 40.000 gewachsen. Der Qualitätsanspruch von Machern und Publikum ist dabei gestiegen. Andererseits befürchten manche eine Überhitzung des Markts. Die strategische Weiterentwicklung und Professionalisierung von Podcasts sind vor diesem Hintergrund nicht nur wünschenswert, sondern auch unausweichlich. Was sind die Herausforderungen? Wo stehen wir in der Entwicklung? Und wie schaffen wir es, den Kanal Podcast weiter zu professionalisieren? 

Folgende Punkte erfordern momentan die größte Aufmerksamkeit in der Podcast-Branche:

1. Es gibt zu viel Content für zu wenige Hörer

Das Credo unserer Branche war lange: Jeder kann einen Podcast machen, es ist so einfach! Doch es gilt: Nur weil man etwas (vermeintlich Einfaches) kann, heißt das nicht, dass man es auch tun sollte. Mittlerweile hat sich das Content-Angebot durch den Hype um Podcasts exponentiell vergrößert und der Satz „Ich habe jetzt meinen eigenen Podcast“ ist zum normalen Teil des Großstadt-Small Talks geworden. Dem gegenüber steht eine Nutzergruppe, die stetig, aber zu langsam für dieses Überangebot an Inhalten wächst. Die Frage ist: Wer soll das alles hören? Und vor allem warum?

2. Wir brauchen mehr inhaltliche Diversität mit hoher Qualität

Das Standardformat bei Podcasts ist immer noch der Talk. Es gibt zu wenige Podcasts, die inhaltlich divers, erfrischend inszeniert und dabei gleichzeitig qualitativ hochwertig sind. Ein wirklich guter Podcast entsteht nicht nebenbei, sondern erfordert eine Menge Arbeit, Know-How und Kreativität. Er sollte ein Erlebnis bieten, zu dem der Hörer immer wieder zurückkehren möchte. 

Was passiert also, wenn es zu viel nichtssagenden oder verwechselbaren Content für zu wenige Hörer gibt? Oder wenn nur Inhalte für eine bestimmte, klar definierte Zielgruppe produziert werden, ohne inhaltliche Diversität – quasi die Blase für die Bubble? Auf Dauer kann das entweder zur Überforderung oder Langeweile bei den Hörern führen. Und gleichzeitig andere Zielgruppen komplett ausschließen. Das limitiert die Reichweite von Podcasts und damit auch die Vermarktbarkeit für Werbetreibende. 

Wichtige Entwicklungen sind bereits angestoßen

Gerade im vergangenen Jahr hat die Branche beobachtet, dass die Zahl der Unternehmen, die sich auf die Produktion professioneller Podcasts spezialisiert haben, einen riesigen Sprung gemacht hat. Das ist eine schöne Entwicklung, denn sie zeigt, dass die Hörer-Bedürfnisse nach qualitativ hochwertigem Content mittlerweile ernst genommen werden. 

Mit der Professionalisierung des Contents findet allmählich auch eine Professionalisierung und Ausdifferenzierung des Vermarktungsbusiness statt. Unter anderem auch durch Entwicklung podcast-spezifischer Werbeansätze und Werbeformen. Die Grundlagen dafür wurden in den vergangenen zwei bis drei Jahren geschaffen. Dazu zählen die Definition einer standardisierten Reichweiten-Messung (Stichwort IAB 2.0), professionalisierter Reporting- und Briefing-Vorgaben und sinnvoller TKP-Niveaus. Der Erfolg dieser Arbeit ist bereits in der Steigerung der Vermarktungsumsätze sichtbar. So schätzt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) den Podcast-Werbeumsatz für 2020 trotz Corona-Krise auf 14 Millionen ein, was eine Steigerung um über 55 Prozent zum Vorjahr bedeutet.

Wie steht es um die Content- und Plattform-Anbieter in Deutschland?

Der deutsche Markt ist auf Anbieterseite sehr lebendig. Vor allem Spotifiy geht im Sinne einer kompletten Integration von Technik, Produktion, Distribution und anschließender Vermarktung eigener Inhalte offensiv voran. In Deutschland liegt der schwedische Streamingdienst in Sachen Markt-Share laut der neuesten Podigee-Studie von Anfang 2020 damit inzwischen gleichauf mit dem einstigen Marktführer Apple. In manchen Genres hat er die Nase längst vorn.

Andere wichtige Player neben Apple Podcast und Spotify sind Deezer, das Bertelsmann-Venture Audio Now (mit der Audio- und Ad-Alliance im Hintergrund) und das ProSiebenSat.1-Gegenstück FYEO. Auch das aus Skandinavien stammende Angebot Podimo ist hier zu nennen. Alle dieser Anbieter setzen neben dem Angebot von frei zugänglichen Shows im Sinne eines klassischen Podcatchers auf eigenen, teilweise exklusiven Content. Besonders FYEO und Podimo verfolgen ein subscription-basiertes Modell für Exclusives. 

Wie wir den Sprung im Podcast-Business schaffen

Zuletzt sorgten diverse und meist internationale Exclusive-Podcast-Deals für Aufsehen. Die hohen Verkaufssummen mancher Podcast-Akquisitionen suggerieren: Hier winkt das schnelle Geld. Das Gegenteil ist der Fall. Es geht weniger um das sofortige Millionengeschäft. Die massiven Investitionen sind eher ein Zeichen für das Potential, welches viele Anbieter zurecht im Podcast-Business sehen. Die Strategie in der Podcast-Branche ist eine langfristige. Was sind nun die wichtigsten Schritte?

1. Positive Entwicklungen vorantreiben

Allgemein befinden wir uns auf dem richtigen Weg. Mit der weiteren Professionalisierung und Ausdifferenzierung von Inhalten können wir neue Zielgruppen erschließen und die Reichweiten erhöhen. Die An- und Einbindung von Werbetreibenden wird diesen Prozess zusätzlich unterstützen. Am Inhalt hängt auch der Erfolg der subscription-basierten Modelle. Nur eine hohe inhaltliche Qualität, Diversität und ein attraktives Gesamt-Pfortfolio können Nutzer neben Netflix, Amazon Prime und Audible langfristig zu einem weiteren Abo bewegen.

2. Unterschiedliche Monetarisierungsmodelle etablieren

Neben Abos und werbefinanzierten Modellen für die Plattformen brauchen wir weitere Monetarisierungsmöglichkeiten, um den Markt divers nachhaltig zu gestalten. Für den einen Podcast ist vielleicht nur eine spendenfinanzierte Lösung passend, für den anderen ein Buy-Out-Deal mit den Plattformen für exklusive Inhalte. Auch Kombinationen verschiedener Monetarisierungsmodelle sind denkbar. 

Wichtig dabei: Auch plattform-unabhängige Podcaster brauchen zukünftig den Zugang zu einem professionalisierten Markt. So bleibt ihnen die Chance auf Monetarisierung. Netzwerke und Vermarkter wie zebra-audio.net oder die Podstars bieten dafür offene Alternativen, da sie über alle Content-Plattformen hinweg Podcasts distribuieren und vermarkten. Diese Diversität ist die Grundlage für einen lebendigen, vielschichtigen und ausgewogenen Markt und damit auch langfristig für inhaltliche und technische Innovation. 


Tina Jürgens ist Geschäftsführerin des Podcast-Netzwerks zebra-audio.net, das Podcast-Produzenten und Werbetreibende zusammenbringt. Seit Februar 2020 ist sie zudem Stellvertretende Vorsitzende der BVDW Fokusgruppe Audio. Zuvor war sie für große Medienhäuser wie Süddeutsche Zeitung, Axel Springer und zuletzt für den Bayerischen Rundfunk und dessen Vermarktungs-Tochter BRmedia Service GmbH tätig.

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