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Prospekte

Markenbotschafter mit Optimierungsbedarf

Auch wenn auf den meisten ”Bitte keine Werbung einwerfen" draufsteht: Prospekte kommen immer noch gut an – Foto Pixabay

Totgesagte leben länger. Was eine alte Binsenweisheit ist, scheint für Prospekte tatsächlich wie gemacht: Eine Untersuchung des Instituts für Demoskopie Allensbach ergab, dass sich drei Viertel der Deutschen im Anzeigenblatt oder in Prospektbeilagen über Sonderangebote und Einkaufsmöglichkeiten informieren. Zum gleichen Ergebnis kommt auch eine eben veröffentlichte Studie der IFH Köln in Zusammenarbeit mit Media Central, für die 2.307 Personen befragt wurden. Von ihnen outeten sich 2.000 Probanden als Prospektleser, die daraufhin in Online-Panels zu insgesamt 34 Prospekten Rede und Antwort standen.

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Aktuell nutzen laut Studie demnach 87 Prozent der deutschen Bevölkerung gedruckte oder digitale Prospekte. Wobei sich der gedruckte Prospekt – trotz fortschreitender Digitalisierung –auch 2020 großer Beliebtheit erfreuen kann: 94 Prozent der Prospektleser*innen lesen gedruckte Prospekte zumindest gelegentlich und 75 Prozent mindestens wöchentlich. Parallel dazu steigt allerdings auch die Nutzung von Online-Prospekten kontinuierlich: Sie werden von 75 Prozent der Prospektleser*innen gelegentlich und von 43 Prozent sogar wöchentlich genutzt. Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang übrigens das Verhältnis der Leseverweigerer. Während auf die Frage, wie “Wie häufig lesen oder blättern Sie in den nachfolgenden gedruckten Medien?“ lediglich sechs Prozent antworteten, waren es bei der Frage ”Wie häufig lesen bzw. schauen Sie die folgenden Online-Medien (per App oder Browser) an?“ 25 Prozent, also ein Viertel der Probanden.

Print-Prospekte beeinflussen das Kaufverhalten

Diejenigen, die sich bei der aktuellen Befragung als Offline-Prospektleser ”outeten”, erweisen sich nach wie vor übrigens als gute Umwandler – wenn auch im Vergleich zur Referenzstudie Print wirkt! aus 2016 etwas weniger.

Aktuell gaben 60 Prozent der Befragten (2016 waren es 59 Prozent) an, besonders auf die Prospekte des Lebensmitteleinzelhandels anzuspringen. 34 Prozent davon räumten ein, den werbenden Laden wegen des Angebots das eine oder andere Mal angesteuert zu haben. Nur ein Prozent weniger (33 Prozent) haben daraufhin eingekauft, 45 Prozent sogar mehr, als eigentlich auf dem Einkaufszettel stand. 2016 waren dies mit 46 Prozent übrigens ebenfalls nur ein Prozent mehr.

Deutlich abgefallen in der Lesegunst sind dagegen die Prospekte der Drogeriemärkte. Wurden die 2016 noch von 40 Prozent der Befragten gelesen, waren es in der aktuellen Auflage nur noch 33 Prozent. Von denen haben sich dann allerdings 46 Prozent auf den Weg zum Werbetreibenden gemacht, 40 Prozent haben, erst einmal dort, auch eingekauft, 40 Prozent wieder mehr, als ursprünglich geplant. Die verhältnismäßig gute Umwandlungsquote darf allerdings nicht täuschen: 2016 haben sich 40 Prozent der Prospektleser hinreißen lassen, den werbenden Drogeriemarkt aufzusuchen, gekauft haben davon 44 Prozent das, was sie sich vorgenommen hatten und 45 Prozent packten den Warenkorb voller als zunächst gewollt.

Weniger Heimwerker unter den Lesern

Ebenfalls runtergegangen ist die Zahl der Do-it-Yourself-Prospektleser. Die Prospekte werden nur noch von 36 Prozent der Befragten lesen, das sind neun Prozent weniger als 2016. Und auch wenn von ihnen 50 Prozent hinterher zu Obi, Bauhaus & Co. fahren, kaufen nur noch 46 Prozent auch etwas ein. Vor vier Jahren waren es 50 Prozent. Umgekehrt verhält es sich dabei allerdings im Hinblick auf Spontankäufe: Während 2016 34 Prozent der Studienteilnehmer angaben, einmal da, auch Produkte mitzunehmen, die sie ursprünglich nicht auf dem Schirm hatten, waren es in der aktuellen Befragung 37 Prozent, die mehr aufs Kassenband legten.

Neu hinzu gekommen ist der Bekleidungsmarkt. Hier werden die Prospekte von 27 Prozent der Empfänger gelesen. 55 Prozent von ihnen suchen danach das Geschäft auf und 56 Prozent tätigen auch einen Einkauft. Allerdings halten sich die Konsumenten mit Spontankäufen zurück: lediglich 28 Prozent meinten, zusätzlich das eine oder andere Teil mitzunehmen. Wobei diese Angabe unterm Strich wohl auf die Corona-Pandemie und die daraus resultierende Zurückhaltung beim Kauf von Klamotten zurückzuführen ist.

Von Schnäppchen schlagen bis abtauchen in eine andere Welt

Interessant ist auch die Betrachtung, warum Prospekte überhaupt gelesen werden. Natürlich geht es 71 respektive 67 Prozent der Leser in der Hauptsache darum, Schnäppchen zu finden und Geld zu sparen. Aber immerhin die Hälfte der Befragten gab an, sich mit dem Lesen von Prospekten die Zeit zu vertreiben. 42 Prozent planen damit ihren Wocheneinkauf und 29 Prozent meinten, sie würden regelmäßig mit Hilfe der Prospekte in eine andere Welt eintauchen.

LEH top, Non-Food- und Elektro flop

Einher mit der hohen Bereitschaft, die Werbebeilagen zu lesen und der Umwandlungsquote geht übrigens auch die Zufriedenheit mit den Prospekten. Ganz weit oben in der Gunst der Konsumenten steht hier die Supermärkte mit 76 Punkten von 100 möglichen, dicht gefolgt von den Verbrauchermärkten, Lebensmitteldiscountern und Drogerien (jeweils 74 Punkte). Zoohändler, Do it Yourself und Bekleidungsdiscounter sind mit 72, resp. 71 und 70 Punkten ebenfalls noch ganz gut dabei. Wirklich Gedanken über die Gestaltung ihrer Werbebotschaften sollten sich laut Studie die Anbieter von Consumer Electronics und die Non-Food-Discounter machen, deren Prospekte von den Studienteilnehmern lediglich mit 69 bzw. 68 Punkten bewertet wurden.

Warum das so ist, zeigt am besten die Frage nach der Prospektgestaltung. Hier hielten die Befragten Attribute wie Übersichtlichkeit, bunte Gestaltung oder aktuelle Angebot für sehr relevant. Als wichtig stuften sie darüber hinaus eine optisch ansprechende Aufmachung, die Wahl des Papiers und die Darstellung der Lebenswelten ein. Die Prospekte, die in der Befragung weniger gut abschnitten, ließen vor allem hier zu wünschen übrig – auch wenn laut Studienautoren über alle Branchen hinweg ein gewisser Optimierungsbedarf besteht.

Prospekt- und Markenimage fast gleichauf

Stellt man schlussendlich das Markenimage und das Prospektimage anhand der 14 bewerteten Imageattribute (von Glaubwürdigkeit über Zuverlässigkeit bis hin zu Verbundenheit) gegenüber, fallen zunächst lediglich geringfügige Unterschiede auf. So wird die Glaubwürdigkeit der Prospekte einen Punkt besser bewertet als die der jeweiligen Marken. Hinsichtlich der Zuverlässigkeit ist die Bewertung von Marke und Prospekt gleich. Bei einigen weiteren Merkmalen liegen Marke und Prospekt fast gleichauf.

In Sachen Verbundenheit und Einzigartigkeit spiegelt der Prospekt das Markenimage dagegen schlechter wider. Was die Studienautoren damit erklären, dass Prospekte diese Attribute anscheinend nicht eigenständig transportieren können und in der Kommunikation von anderen Werbemitteln im Marketingmix unterstützt werden müssen.

Diese Erklärung scheint, guckt man sich noch einmal die Ergebnisse zur Prospektgestaltung an, allerdings nicht ganz auszureichen: Während die Marken aktuell alles daran setzen, ihre Nachhaltigkeit zu kommunizieren und ihre Auftritte vor allem online aber auch in gewissem Maße offline dem aktuellen Zeitgeist anzupassen, scheinen die Prospekte, die einem täglich in die Briefkästen flattern, im letzten Jahrzehnt stehengeblieben zu sein. Hier ist vom bereits Genannten oft ebenso wenig zu erkennen, wie von anderen als zumindest durchschnittlich relevant angegebenen Punkten wie eine zurückhaltende oder eben – ganz wichtig – ansprechende Gestaltung. Nicht umsonst wird ihnen also ein gewisser Bedarf an Nachjustierung testiert.

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