Anzeige

Road to DMexco

5 Themen für die DMexco-Agenda, Teil 2

Consent Management ist eines der großen Themen der digitalen DMexco – Foto: Screenshot/privat

Die Customer Journey ist der Dreh- und Angelpunkt, um optimal auf den Nutzer eingehen zu können. Das gilt für dessen Datenschutz-Bedürfnisse genauso wie für die Wahl der Kanäle und Inhalte.

Anzeige

Consent Management ist der Selbstläufer auf der diesjährigen DMexco, weil der Stichtag für die neue Version am 15. August war und die Karenzzeit des IAB Ende September abläuft. Alle, die Publisher sind oder mit großen Publishern direkt zusammenarbeiten, werden sich da weiterbilden. Zumal eine ganze Reihe von Fragen ungeklärt ist. Was sagt der Datenschutz zur noch komplizierteren Einwilligungserklärung, wie wird ein Widerruf ausgespielt und wie konsistent setzen die Publisher das Einholen der Einwilligungen um?

Die bessere Einwilligung

Anna Schenk, Managing Director EMEA bei Semasio stellt fest: „Wenn sich zeigt, dass sich durch das neue Rahmenwerk die cookie-basierten Datensätze reduzieren, dann brauchen Werbetreibende und Publisher Alternativen zur nutzerzentrierten Datengewinnung. Ich bin überzeugt davon, dass die konkurrenzfähigsten Targeting-Strategien diejenigen sein werden, die es Werbetreibenden ermöglichen, widerstandsfähig gegenüber dem zu werden, was auf der Nutzerseite geschieht.“

Und Kolja Brosche, Head of Strategic Growth Germany bei Liveramp ergänzt: „Publisher wie auch für Werbetreibende sollten dieses Thema deshalb in eine Gesamtstrategie einbetten und eine ‚Identity-Infrastruktur‘ aufbauen, die auf die bevorstehenden Veränderungen im Tech-Ökosystem vorbereitet ist.”

Was passt zur Marke?

Während letztes Jahr die Schlagworte BrandSafety und AdFraud die DMexco-Bühnen dominierten, wird nun der verfeinerte Begriff eingeführt: BrandSuitability. Dahinter steckt die Idee, dass man Content-Umfelder durchaus differenzierter betrachten muss, als mit reinen Listen von Ausschlussbegriffen. Die heißen übrigens politisch korrekt nicht mehr black lists sondern exclusion lists.

Hinter dem Begriff steckt aber noch mehr. Gleich ein gutes Dutzend Anbieter arbeitet gerade an Maschinen, die Content semantisch klassifizieren. Dadurch entsteht auf Dauer ein granulares Targeting-Produkt, das ohne Cookies auskommen kann. BurdaForward hat unter dem Namen Sugerless ein solches Produkt gerade angekündigt. Und Oliver Hülse, der Geschäftsführer von Integral Ad Science hat ebenfalls erklärt, dass sich sein Tool in diese Richtung entwickelt. „Die Technologie von AdMantx, die wir letztes Jahr übernommen haben, wird bei uns integriert“, so Hülse.

Wer sich nicht sicher ist, ob ein Kanal zur Marke passt, der wird vor allem darauf achten, dass die Kampagne flexibel steuerbar ist. Dieser Bedarf hat den Trend zur Digitalisierung von Out of Home stark beschleunigt. Inzwischen kann OoH flexibel zu- und abgeschaltet oder der Kampagnenplan live optimiert werden. Das war insbesondere in den letzten Monaten wichtig, angesichts der sehr eingeschränkten Mobilität der Menschen. Britta Klosterberg, Director Digital & Innovation bei Kinetic Worldwide erläutert: „Durch besondere Deal-Formen können entsprechende Kampagnen auch kurzfristig verschoben oder storniert werden, was zusätzliche Flexibilität in der Aussteuerung bietet“.

Hier trifft DOOH auf den spannenden Trend zu DCO, Dynamic Creative Optimization. Wenn die Maschine Werbemittel-Varianten erstellt oder deren Ausspielung KPI-basiert steuert, entsteht eine Pseudo-Individualisierung, die es in OoH bislang nicht gab. Allerdings ist beim Einsatz von DCO auch Vorsicht geboten, mahnt Stefanie Lüdecke, die Geschäftsführerin der Agentur TLGG. So richtig kreativ sind die Maschinen nicht. „Da entsteht deutlich mehr Beratungsbedarf und die Kreativen müssen mit am Tisch sitzen“. 

Ein eigener Onlineshop? Wozu?

Influencer-Marketing bleibt en vogue und wird in einer Nach-Cookie-Welt vielleicht sogar noch an Bedeutung zunehmen. Auf jeden Fall anschauen sollte man sich das Thema Social Commerce oder Social Shopping. Das nimmt Fahrt auf. Alle Sozialen Netzwerke haben Shopping-Funktionen implementiert. Jüngst auch TikTok. „Der Influencer bildet eine Art Vertrauensbrücke zwischen der Marke und dem Nutzer“, sagt Philip Thurmann von der Agentur BuddyBrand.

Simon Berg, Gründer der Agentur Electric Elephant Publishing glaubt sogar, dass Influencer die Kraft haben, dem stationären Handel digital zur Seite zu stehen, schon allein dadurch, dass sie selbst Content erzeugen und mit ihrer Prominenz Menschen in die Läden locken. Seine Kollegen von Buzzbird integrieren gerade das Thema Shoppable-Video in ihr Portfolio. Die Berliner sind seit jeher darauf spezialisiert, Technologie und Influencer zu verheiraten. Das Thema ist freilich naheliegend, nachdem Shopify mit der Instagram-Integration für so viel Furore gesorgt hat.

Über allem steht die Frage, ob man überhaupt noch einen eigenen Onlineshop braucht oder lieber nur noch in Social Media oder auf den großen Plattformen verkauft (Stichwort: Headless Commerce). „Der Onlineshop ist das Fullfillment-Center. Die Inspiration entsteht im Social Web“, erläutert Marcus Diekmann, der Geschäftsführer des Fahrradhändlers Rose Bikes.

Der Verkauf an Endkunden funktioniert über Plattformen ziemlich einfach und das weckt auch Begehrlichkeiten bei Marken. Die Scheinwerfer-Spezialisten von Hella verkaufen inzwischen auf Amazon und haben permanent zwischen 3000 und 4000 Retail-Media-Kampagnen laufen, um die Produkte in den Vordergrund zu heben. Das geht natürlich nicht von Hand, sondern nur mit einem Automatisierungstool. Hella nutzt das von Adspert und kann damit auch zum Beispiel bei Google Kampagnen aussteuern.

Und das ist auch ganz wichtig meint Marc Hundacker, der Managing Director vom Affiliate-Spezialisten Awin: „Amazons Entscheidung, in den USA unter anderem die Provision für Affiliates um bis zu 50 Prozent zu kürzen, zeigt, wie gefährlich es ist, sich einseitig abhängig zu machen.“

Und sonst noch?

Neben der einzelnen Fachinhalte, ist es natürlich für alle Branchenteilnehmer spannend zu sehen, wie sich das digitale Tool der DMexco schlägt. Chef-Berater Dominik Matyka will die Software im Nachgang an Unternehmen lizensieren, und dafür muss sie gut sein.

Es stellt sich die Frage, ob digitale Meetings egal welcher Form, einen dauerhaften Platz nicht nur im Arbeitsalltag der Marketer behalten sondern auch zum Marketing-Mix gehören. Stefanie Lüdecke von TLGG hat hier schon die ersten Anzeichen erkannt: „Clubnächte und Festivals in Minecraft, Videopremieren und Produktpräsentationen in Fortnite, gemeinsam cornern in Animal Crossing: Die virtuelle Umgebung ist der neue Club, das MMO der neue Treffpunkt, das Spielfeld der Workspace. Die oft klar spielbezogenen virtuellen Räume werden immer stärker zur echten sozialen Plattform. Hier treffen sich Menschen zu Dates, zu Kulturveranstaltungen, zu Arbeitsmeetings.

Der bei der jungen Generation schon länger zu beobachtende Trend, wurde durch die Coronakrise aus der Nische geholt und hat das Potenzial, sich auch über die Krise hinaus durch Lock-in- und Netzwerkeffekte weiterzuentwickeln. Für Marken bietet sich damit die Chance, sich in neuen Räumen zu positionieren. In den kommenden Monaten werden Marken mit kreativen Konzepten und plattformadäquaten Lösungen den Wettbewerb um Präsenz und Aufmerksamkeit in der entstehenden Werbewelt früh entscheiden.“

Kommunikativer und sozialer Austausch auf der digitalen DMexco? Man wird sehen. Marianne Bullwinkel, die Sprecherin der Geschäftsleitung bei RMS lässt das entspannt auf sich zukommen: „Ich bin neugierig auf die Learnings der anderen in der Branche. Was hat Corona verändert – im Mediamix, aber auch im Arbeitsalltag. Die Krise hat in unserer Branche Potentiale erschlossen und neue Perspektiven eröffnet.“

Teil 1 finden Sie hier: Cookie-lose Zukunft und Marketing Automation

Anzeige