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Road to DMexco

5 Themen für die DMexco-Agenda, Teil 1

5 Trends für die digitale DMexco – Foto: DMexco

Cookie-lose Zukunft, Marketing-Automation, TCF 2.0, BrandSuitability und Social Commerce. Die Technik-Trends für die DMexco 2020 sind nicht neu, aber der Fokus hat sich verschoben. Es geht vor allem um Effizienz.

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 „Corona rückt das Thema Effektivität im digitalen Marketing aufgrund gekürzter Budgets in den Fokus. Marketer sind mehr denn je gefragt, Strategien auf den Prüfstand zu stellen und Technologien einzusetzen, die eine nachweisbare und nachhaltige Kundenaktivierung ermöglichen“, sagt Michael Diestelberg, VP Product & Marketing bei Mapp, und bildet damit vermutlich den Trend ab, der alles verbindet. Neue Technologien gibt es zuhauf, aber sie müssen nachweislich erfolgreich sein und sie müssen vor allem das Leben der Marketer leichter machen.

Falk Bielesch, Managing Director von Esome kennt auch den richtigen KPI dafür: “Die Zukunft einer nachhaltigen Marketingstrategie liegt in einem Schritt zurück: Zurück von einer kanalbasierten Denkweise und hin zu einer ergebnisorientierten Mediaplanung. ”

Effektivität und Ergebnisoffenheit sollten natürlich schon immer der Kern einer erfolgreichen Marketing-Strategie sein. Aber unter dem äußeren Druck, der derzeit auf vielen Industrien lastet, zeigen sich Fehler im bisherigen Setup schneller und deutlicher und der dringende Bedarf nach einer funktionierenden digitalen Kommunikation hat dazu geführt, dass alle Pläne auf dem Prüfstand stehen.

Die Alternativen zu 3rd-Party-Cookies

Das gilt vor allem für die Datenstrategie. Viele Unternehmen mussten feststellen, dass die eigene Datenbasis nicht gut genug ist, um effektiv mit Bestandskunden kommunizieren zu können, wenn – wie gehabt – analoge Touchpoints verloren gehen.

„Qualitative First-Party Data werden zum wettbewerbsentscheidenden Differentiator“, sagt Hartmut König, Head of Solutions & Strategy bei Adobe. „Gerade kleine und mittelständische Betriebe haben hier oftmals noch ungenutztes Potential. Mit ihren traditionell starken Kundenbeziehungen verfügen sie bereits über das nötige Fundament, ihr Geschäft auch im digitalen Raum eigenständig nah am Kunden zu führen und zu entwickeln“.

Vor diesem Hintergrund treten eine Vielzahl an Anbietern auf der virtuellen DMexco an. Da geht es zum einen um das optimierte Sammeln und Verbreiten eigener Daten, wie bei Yext oder Uberall, zum anderen richten sich die Augen aber auch auf die Lösungen der Publisher für Targeting.

ID-Lösungen wie NetId, Project Rearc oder ID+ promoten gebündelte Angebote. Einzelne Publisher stellen die Cookie-Freiheit ihrer Lösung in den Mittelpunkt, wie zum Beispiel Ebay mit dem neuen Produkt eAAT. Man will die Werbungtreibenden mit hoher Datenqualität locken und mit Insights, die sie über die eigene Marke sonst nirgends bekommen.

Das gilt auch für Streaming-Anbieter, die für sich in Anspruch nehmen, qualitativ besonders wertvolle Kontakte zu den Nutzern aufzubauen. RMNS wird auf der DMexco neue Werbeprodukte vorstellen, mit den User per Sprache interagieren kann.

Weiterhin viele Fragezeichen hinter Adressable

Doch hinter AdressableAudio und AdressableTv stehen nach wie vor Fragezeichen, insbesondere, seit Xandr bekannt gab, die Bemühungen aufzugeben, eine vereinte Plattform für unterschiedliche Bewegtbildgattungen zu etablieren. Immerhin war das Projekt aus der Akquise des ehemaligen Vorzeige Datenmarketers AppNexus entstanden.

Aber ein Stückweit richtet sich der Blick auch wieder auf traditionellere Methoden des Marketings. „Offline stärkt Online, meint Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post. Das physische Mailing ist inzwischen fast so variabel, wie das digitale. Und der Datenschatz der Post ist enorm.

Außerdem tauchen immer mehr neue Ansätze auf dem Markt auf, die ganz auf das Sammeln personenbezogener Daten verzichten und es sich und dem Werbungtreibenden damit einfach machen. Welect aus Berlin ist ein solches Unternehmen, das es den Nutzern überlässt, die gewünschte Werbung selbst auszuwählen. Olaf Peters-Kim, einer der beiden Gründer von Welect: “Für die Werbebranche werden alternative Targeting-Methoden, die ohne 3rd Party Daten auskommen, immer relevanter.” Das Targeting bei Welect besteht vor allem darin, dass die vier zur Wahl stehenden Videos passend zum Content der Seite oder dem dort vermuteten Nutzer ausgewählt werden.

Automatisierung von Teildisziplinen

Marketing-Automation gehört schon seit Jahren zur treibenden Kraft der DMexco und das wird auch dieses Jahr nicht anders sein., Schließlich erfüllt es theoretisch ja das eingangs genannte Effektivitäts-Paradigma.

Aber die Marketer schauen genauer hin. „Ich schaue auf der DMexco nach Lösungen, die zu unserer bestehenden Infrastruktur passen“, meint Dirk Ploss, Trendscout bei Beierdorf. Er hat die Prozesskosten vor Augen, die solche Tools verursachen können, vor allem, wenn man sie sehr groß denkt.

Alternativ dazu kann man eben Teilprozesse automatisieren und damit zwar vom theoretischen Idealbild abweichen, aber eventuell schneller aktiv werden. Mapp wird einen Case mit der Witt-Gruppe zeigen, bei der einfach das E-Mail-Marketing durch eine KI optimiert wurde.

Auch Uberall und Yext helfen dem Marketer durch Automatisierung, aber anders. Sie zentralisieren wichtige Prozesse im Kampagnenmanagement oder bei der Aussteuerung von Content und spielen Veränderungen dann an alle möglichen Touchpoints aus. Bei Uberall liegt der diesjährige Fokus auf dem Thema Bewertungen, deren Beantwortung und Auswertung. Yext konzentriert sich ganz auf das neue Produkt Answers, einer neu gedachten Q&A-Engine die nicht nur Webseiten füllen, sondern auch Chat-Bots bedienen kann.

Mustapha A.-Wahab, Gründer und CEO von Twins Digital fasst zusammen: “Den Durchblick, in der sowieso schon anspruchsvollen Materie, zu behalten ist nicht immer einfach. Deshalb sehe ich großes Potenzial in der Automatisierung von Workflow-Prozessen.”

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