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Mr. Media

Hilfe, die haben meine Kampagne geschrumpft!

Thomas Koch – Zeichnung: Bertil Brahm

20 Prozent aller Kampagnen stehen für 80 Prozent der gesamten Werbewirkung. Wo stehen Sie?

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Darf ich Sie: Marketingchef, Kreativ-, Media- oder Online-Agentur mal fragen, ob Ihre aktuelle Kampagne erfolgreich ist? Wie viele würden – ohne mit der Wimper zu zucken – mit „ja“ antworten? 92 Prozent? 96 Prozent? Irgendetwas um den Dreh vermutlich.

Die Wirklichkeit sieht leider anders aus. Kein Berufsstand streut sich und anderen mehr Sand in die Augen als Marketer und Werber. Keine Branche kann besser lügen – bestenfalls in die eigene Tasche. Man hat es schließlich von der Pike auf gelernt. Werbung muss auch nicht immer die ganze Wahrheit sagen. Doch wie sieht die Erfolgs-Wahrheit um Ihre Kampagne in Wahrheit aus? Ich hätte da einige Zahlen. Amir Kassaei schimpft, dass 95 Prozent aller Kampagnen und 99 Prozent der Online-Werbung Müll sind. Der britische Kreativ-Guru Dave Trott behauptet, dass nur vier Prozent aller Botschaften positiv erinnert werden, sieben Prozent negativ, 89 Prozent überhaupt nicht. Klingt nach Pareto: Die Regel, die auf alles und immer anwendbar ist, bedeutet für uns Werber, dass 20 Prozent der Kampagnen 80 Prozent der Werbewirkung erzeugen. Und dann muss die arme Zielgruppe auch noch jeden Tag 10.000 solcher Botschaften verkraften. Wenn man Glück hat, ist die eigene Message an einem beliebigen Tag eine davon. Eine von 10.000 …

Wie lautete die Frage nochmal? Glauben Sie immer noch, dass Ihre Kampagne zu den wenigen erfolgreichen zählt? Unbedingt, denn dafür haben Sie schließlich unumstößliche Beweise. Ihre Mediaagentur überschüttet Sie wöchentlich mit Bergen von Daten, die belegen, dass Ihre Kampagne weit, weit über dem Durchschnitt liegt und dass alle KPIs übererfüllt werden. Das erzählen alle Agenturen jede Woche allen ihren Kunden. Da kann etwas nicht stimmen. Schon mal drüber nachgedacht?

Was wissen wir denn wirklich über Wirkung? Dass die über 100-jährige Kommunikationswissenschaft es gerade einmal schafft, uns drei Regeln als Voraussetzung für Werbeerfolg mit auf den Weg zu geben. Erstens: Das Interesse der Zielgruppe steuert ihre Wahrnehmung, die berühmte Customer Centricity. Daran halten sich etwa 15 Prozent. Alle anderen larmoyanzen stur und selbstverliebt hinaus, was die Marke gerade loswerden muss – und an der Zielgruppe vorbei. Zweitens: Media-Mix schlägt Mono. Diesen Weg gehen konsequent vielleicht ein Viertel. (Nein, TV plus Youtube ist kein Media-Mix!) Drittens – und spätestens seit Byron Sharp: Reichweite. Die erzeugt ein Drittel aller Kampagnen wirklich. Hinzu kommen nach eigener, unmaßgeblicher Erfahrung vier Ursachen für große Kampagnenerfolge: Erkenntnisse über die Zielgruppe. Haben zehn Prozent. Veränderungen am branchenüblichen Media-Mix. Wieder nur zehn Prozent. Eine aus dem Ziel abgeleitete Mediastrategie. Höchstens zehn Prozent. Eine enge, konzeptionelle Zusammenarbeit zwischen Kreation und Media. Auch nur zehn Prozent.

Unterm Strich bedeutet das: Wir liegen bestenfalls auf Pareto-Niveau. Nicht mehr als 20 Prozent aller Kampagnen sind wirklich erfolgreich. Ihre gehört also mit 80-prozentiger Wahrscheinlichkeit nicht dazu. Sorry.Was heißt das noch? Dass Sie sich getrost Ihre KPIs in die Haare schmieren können. Denn Sie beobachten (Sie ahnten es schon) mit 80-prozentiger Wahrscheinlichkeit Indizien, die NULL Einfluss auf Wirkung und Erfolg Ihrer Kampagne haben werden. 

Da haben wir den Salat. Kaum eine Agentur, kaum ein Werbekunde und kaum eine Werbekampagne hält sich an die einfachsten Regeln. Allerdings muss das so bleiben. Denn nur so haben 20 Prozent der cleveren Marketingchefs und 20 Prozent der brillanten Agenturen weiterhin die Chance, 80 Prozent der Wirkung für sich zu beanspruchen. Logisch, oder?

Also gehen Sie bitte weiter. Es gibt hier nichts zu sehen. Machen Sie unbeirrt weiter. Ändern Sie nichts. Hinterfragen Sie nichts. Lassen Sie Ihre Kampagne weiter schrumpfen. Und viel Spaß noch mit den KPIs.

„Hinterfragen Sie nichts“


Thomas Koch hat im Media-Bizz eigentlich schon alles gesehen. Er wird trotzdem nicht müde, gegen die Unsitten und Missverständnisse seiner Branche anzuschreiben. Zum Beispiel hier.

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