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Gerne laut

Wer hört das eigentlich alles?

Mirijam Trunk – Illustration: Bertil Brahm

Im Podcast-Markt fehlen einheitliche Standards: Jeder misst ein bisschen anders. Dabei gibt es Metriken, auf die sich die kommerziellen Teilnehmer einigen könnten.

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Wie jung das Medium Podcast ist, zeigt sich auch daran, dass eigentlich jeder ein bisschen anders misst, wie viele Hörer er hat. Da gibt es die, die jeden als Hörer zählen, der einmal auf den Podcast klickt. Die, die erst ab einer gewissen Hördauer zählen, oder ab einer gewissen Größe des Downloads. Die, die ihre Podcasts über Player in andere Kanäle, zum Beispiel Websites, einbauen und jedes Mal zählen, wenn der Player im Hintergrund den Podcast lädt. Das Zeitfenster ist ein weiterer Faktor – während ein Hörer bei manchen doppelt gezählt wird, wenn er morgens auf dem Weg zur Arbeit die eine Hälfte, abends die andere anhört, werten andere ihn nur einmal. Den Publishern kann man dabei nur bedingt einen Vorwurf machen, viele wissen um die Uneinheitlichkeit der Mess-Standards nicht oder beschäftigen sich nicht damit. Was für all jene in Ordnung ist, die keine Reichweiten an Werbekunden verkaufen und keine Pressemitteilungen in die Welt schicken – die, die niemandem Rechenschaft schuldig sind. Kommerzielle Anbieter jedoch müssen sich damit beschäftigen und tun es in unterschiedlichem Ausmaß. 

Ein wichtiger Faktor bei der Messung ist der sogenannte Hoster, also die Plattform, die zwischen dem Podcast und den Plattformen zwischengeschaltet ist: Das ist der zentrale Punkt, der die Verteilung eines Podcasts an die Plattformen übernimmt und gleichzeitig die Abrufdaten über alle Plattformen hinweg an einem Ort sammelt. Auch bei der Wahl dieses Systems kocht jeder sein eigenes Süppchen, die größeren arbeiten mit kostenpflichtigen und professionelleren Anbietern wie Podigee oder ART19 zusammen, andere bauen sich ihre eigenen Systeme oder nutzen kostenfreie Anbieter. Auch die Plattformen selbst geben natürlich in unterschiedlichem Ausmaß Daten weiter. So bekommt jeder ein Reporting, das ein wenig andere Kriterien voraussetzt als das des Mitbewerbers. 

Ein Versuch, dieses Dilemma zu lösen, war die Einführung des IAB Standards. Das Interactive Advertising Bureau hat, ausgehend von der zunehmenden Relevanz des Mediums Podcast für den US-Werbemarkt, in Zusammenarbeit mit den größten US-Publishern einen Standard entwickelt und in einer zweiten Version überarbeitet. Der IAB V2 Standard befasst sich zum einen mit einer Abgrenzung der Metriken und Begriffe, zum anderen mit der Einordnung, welche davon für die Reichweitenermittlung genutzt werden sollen.

„Jeder kocht sein eigenes Süppchen“

Das, was in anderen Kanälen als Unique User oder Visits oder Page Impressions abgrenzen, können wir damit zunehmend auch im Podcast: Wer hat wirklich gehört, wer hat sich verklickt und wer hat vielleicht gar nicht gehört, sondern nur auf eine Seite geklickt, die zufällig einen Podcast-Link enthalten hat? Dieser Standard ist inzwischen auch in Deutschland bekannt und viel besprochen, da auch hier der Druck aus dem Werbemarkt nach einheitlichen Metriken stärker wird. Dass ein Anbieter Zahlen in den Millionen, ein anderer in den Tausendern hat, ist möglich, aber wenn die Diskrepanz zu groß und zu dauerhaft ist, so steigt die Frage nach der Datenbasis.

Bedingt durch die dezentrale Struktur unseres Hauses haben wir mit verschiedensten Hostern zusammengearbeitet, zertifizierten und nicht zertifizierten, kostenpflichtigen und eigens gebauten. Mit der Relevanz des Mediums für unseren Vermarkter mussten wir Einheitlichkeit schaffen – und haben alle Formate konsequent auf ART19 umgezogen, einen IAB V2 zertifizierten Anbieter. Mit einem Zeitfenster von 24 Stunden werden jetzt nur noch die Hörer gemessen, die den Podcast über eine gewisse Dauer gehört haben, wobei wiederkehrende Geräte auf ein Format als ein Hörer gezählt werden.

Es war der richtige Weg, auf den härteren Standard umzustellen. Ich würde mir wünschen, dass eine transparente Reichweitenmessung wie in anderen Medien zur Voraussetzung für eine kommerzielle Teilnahme im Podcast-Markt wird. Denn, wenn wir es ernst meinen mit diesem neuen Medium, braucht es auch die Strenge der Einheitlichkeit, wie sie in anderen Gattungen üblich ist und damit einen Konsens über alle kommerziell arbeitenden Teilnehmer des neuen Marktes hinweg, wen wir nun eigentlich Hörer nennen und wen nicht.


Mirijam Trunk ist ein echtes Radiokind und Geschäftsführerin der Audio Alliance. Für MEEDIA schreibt sie über den Audiomarkt in Europa.

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