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Leitartikel

Mehr als pure Emotionen

Pitches sollten so laufen wie es Don Draper in der Serie "Mad Men" vormacht, doch es zählt nicht nur der Gänsehautmoment – Foto: imago images

Ein guter Pitch ist die halbe Miete. Aber nur, wer dauerhaft Qualität abliefert, kann auf Folgeaufträge hoffen. Am Ende kommt es eben nicht auf Gänsehautmomente an.

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Von Christa Catharina Müller

Wer „Mad Men“ gesehen hat, weiß, dass es in der Welt der Werbung, genauer gesagt bei Pitches, nur um eins geht: Emotionen. Wer eine Idee verkaufen will, muss eine Geschichte so erzählen, dass sie jeden einzelnen Zuhörer in seinen Bann zieht. So nonchalant wie Don Draper in „Das Karussell“ den Diaprojektor von Kodak vom Objekt zum Subjekt seiner Präsentation erhebt, ja, so muss ein archetypischer Pitch ablaufen.

Christa Catharina Müller, stellvertretende Chefredakteurin von MEEDIA – Illu: Bertil Brahm

Zugegeben, ohne eine gewisse Dramaturgie und Dramatik funktionieren Kampagnen auch heute selten. Doch seit wir alle zu potenziellen Sendern geworden sind, ist im Kampf um Aufmerksamkeit immer weniger Platz für Romantik. Den Kunden geht es nicht darum, einen Gänsehautmoment nach dem anderen zu erschaffen (wobei sie per se nichts dagegen haben!). Sie erwarten – und dafür zahlen sie ihren Dienstleistern große Summen – messbare Erfolge. Ob es dabei um Abverkäufe, Neuabschlüsse oder Reichweite geht, ist von Projekt zu Projekt verschieden und spielt letztlich eine untergeordnete Rolle. Wie gut eine Agentur die an sie gestellten Anforderungen erfüllen kann, entscheidet sich nicht in den 30 bis 60 Minuten, die das Pitch-Team erstmals vor dem Kunden performt – und ich sage bewusst performt. Denn mit dem Agenturalltag hat das wenig bis gar nichts zu tun. Dort kommt es auf andere Qualitäten an. Verlässlichkeit, zum Beispiel.

Um es ganz deutlich zu sagen: Wie viel Zeit in einen Pitch fließt, steht in keinem Verhältnis zu den durch einen oft mehrstufigen Prozess entstehenden Kosten. Das Risiko, das eine Agentur eingeht, um an Neugeschäft zu kommen, sollte also bewusst gewählt und kalkuliert werden können. Voraussetzung dafür ist ein gutes Briefing. Gelingt es dem Kunden realistische (Zwischen-)Ziele zu stecken? Weiß er, wen er für die Umsetzung eines Projekts in welcher Phase an seiner Seite braucht? Wie hoch ist der Abstimmungsaufwand mit Partneragenturen und anderen Dienstleistern? Solche Fragen sollten geklärt werden, bevor Stunden um Stunden in die vermeintlich perfekte Präsentation fließen. Transparenz in der Pitchphase ist der Schlüssel für eine langfristig erfolgreiche Zusammenarbeit. Das gilt auch umgekehrt: Kunden sollten sich darüber klar werden, dass ein Pitch eben nicht die beste Gelegenheit ist, das Team und seine Arbeitsweise kennenzulernen, das später einmal auf einem Projekt arbeiten wird. Welche Ressourcen einer Agentur zu einem bestimmten Zeitpunkt zur Verfügung stehen – egal, ob feste oder freie Mitarbeiter – , lässt sich nämlich häufig nicht planen. Außerdem gibt es in fast jeder Agentur Spezialisten, die die hohe Kunst der Verführung bis zur Perfektion getrieben haben. Im Daily Business würden sie schnell verglühen, für Pitches aber sind sie Gold wert.

Nicht, dass Sie mich falsch verstehen. Aus Pitches kann man sehr wohl etwas ziehen: die Haltung, mit der an Ideen gearbeitet wird. Es wird getestet, optimiert, verworfen, kombiniert. Wem es als Agentur gelingt, dieses Mindset im Normalbetrieb zu leben, kann gerade bei seinen Bestandskunden ungeschöpftes Potenzial heben. Und das ist unter Umständen viel mehr wert als ein Neukunde, bei dem man falsche Erwartungen geweckt hat – nur, um im Pitch den begehrten Etat zu „gewinnen“. Dieses High verfliegt viel zu schnell.

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