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Strategien für die Post-Covid-Zukunft

Fünf Handlungsempfehlungen für Konsumgüterunternehmen

Unternehmen der Konsumgüterindustrie müssen langfristig denken, gerade vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie. Scott Clarke von Publicis Sapient erklärt in diesem Gastbeitrag, welche fünf Themen die Entscheider angehen müssen.

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Von Scott Clarke

Nachdem der erste wirtschaftliche Schock überwunden ist, müssen sich Unternehmen der Konsumgüterindustrie auf die langfristigen Folgen von COVID-19 einstellen, um auch in Zukunft erfolgreich zu bleiben. Die Pandemie beeinflusst nicht nur das Vertrauen der Verbraucher und deren Einkaufsverhalten, wie der Digital Life Index-Report belegt, sondern deckte auch Schwächen der Lieferketten auf. Entscheider sind dringend gefordert, folgende Themenkomplexe anzugehen, um sich für die Post-COVID-Ära zu rüsten.

1. Die Kundenerfahrung End-to-End neu gestalten

Für CPG-Marken (Consumer Packaged Goods) ist es unerlässlich, sich durch personalisierte, relevante Customer Experiences zu differenzieren, um auf ihrem wettbewerbsintensiven Markt bestehen zu können. Dafür gilt es den Fokus vom Produkt selbst auf den Kunden zu verlagern, denn der Point-of-Sale wird künftig zum Point-of-Experience. Um sich abzuheben, müssen CPG-Unternehmen über das Produkt hinaus denken und die Kundenbindung forcieren, indem sie hochrelevante, kontextspezifische Experiences in Schlüsselmomenten der Customer Journey liefern. Um das End-to-End-Kundenerlebnis neu zu gestalten, gilt es Möglichkeiten zu identifizieren, um das Leben der Verbraucher zu bereichern und ihre Bedürfnisse zu erfüllen.

Scott Clarke – Foto: Publicis Sapient

Kundenzentrierung bedeutet den Verbraucherkontext und ihre Motive zu verstehen, einschließlich der Frustrationen, Wünsche, Probleme und Präferenzen. Es gilt ein konsistentes Omnikanal-Kundenerlebnis sicherzustellen, das physische und digitale Kanäle bestmöglich kombiniert. Unternehmen sollten sich dafür auch neue Payment Gateways und Interaktionskanäle wie Sprachassistenten, Augmented/Virtual Reality, Wearables und Connected Cars und Smart Devices zu Nutze machen.

2. Die Channel-Strategie über direkte und intermediäre Kanäle optimieren

COVID-19 hat das Einkaufsverhalten der Verbraucher massiv verändert. Entscheidungswege werden immer komplexer und beinhalten verstärkt digitale Touchpoints. CPG-Marken sind gefragt, den Verbrauchern echten Mehrwert zu bieten, um relevant zu bleiben. Kunden erwarten von Unternehmen eine konsistente Online- und Offline-Präsenz. Dies erfordert einen holistischen, „Full-Funnel“-Ansatz, um die Vertriebskanäle optimal aufeinander abzustimmen. Die unterschiedlichen Kanäle sind in Unternehmen häufig in verschiedenen Geschäftsbereichen angesiedelt. Diese Strukturen sind meist historisch gewachsen und entsprechen nicht den Ansprüchen des Omnikanal-Verbrauchers von heute.

Es ist unabdingbar, Silos aufzubrechen und eine übergreifende Kanalstrategie zu etablieren, die den Verbraucher in den Mittelpunkt rückt und die Kundenbindung an allen Interaktionspunkten forciert. E-Commerce oder Einzelhandel dürfen nicht getrennt voneinander betrachtet werden, da der Verbraucher zwischen den Kanälen wechselt. In einer Total Commerce-Strategie muss das Kundenerlebnis zum Maßstab werden, egal für welchen Touchpoint. CPG-Unternehmen müssen ihre Kanalstrategie grundlegend überdenken. Dies kann die Integration von direkten und intermediären Kanälen erfordern, um die Kontrolle über die Customer Journey zurückzuerlangen und eine stärkere Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen.

3. Daten und Data Analytics als strategischen Vorteil nutzen

Die aktuelle Krise unterstreicht die Relevanz der Sammlung und Analyse von Daten und die darauf basierende Ableitung von Entscheidungen für Unternehmen. Angesichts des zunehmenden Drucks müssen CPG- Unternehmen heute schnelle, systemkritische Entscheidungen treffen. Dafür ist es von grundlegender Bedeutung, über relevante Insights zu verfügen und diese richtig zu interpretieren. Viele CPG-Unternehmen erkennen zwar, dass datenbasierte Entscheidungen zu Produktivitätssteigerungen führen können. Nur wenige sind jedoch in der Lage, das volle Potential auszuschöpfen. Sie stehen vor der Herausforderung, riesige Datenmengen zu analysieren, aussagekräftige Erkenntnisse zu extrahieren und diese effektiv zu nutzen.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen CPG-Unternehmen in Zukunft strukturierte und unstrukturierte Daten aus verschiedenen, eklektischen Quellen systematisch sammeln und fortschrittliche Algorithmen nutzen, die mittels Künstlicher Intelligenz Erkenntnisse in Prognosen und Handlungsempfehlungen umsetzen. Investitionen in adaptive Datenplattformen, fortschrittliche Analysewerkzeuge, Künstliche Intelligenz und Machine Learning-Fähigkeiten sind für Entscheider daher unabdingbar, um Daten in einen strategischen Vorteil verwandeln zu können.

4. Belastbare Lieferkette aufbauen

COVID-19 hat die Schwächen der Lieferketten von CPG-Unternehmen schmerzhaft aufgedeckt. Um sich für die Zukunft zu rüsten, gilt es intelligente, flexible und widerstandsfähige Lieferketten aufzubauen. Moderne Technologien sind in der Lage, den Überblick und die Vorhersagbarkeit über die gesamte Lieferkette hinweg zu verbessern. Intelligente Supply Chain Control Tower können sich künstliche Intelligenz, das Internet of Things, Robotik und Digital Twins nutzen, um Prozesse zu überwachen und zu steuern und das Netzwerk zu optimieren. Sie können zwischen Unterbrechungen und Drosselungen im aktuellen Produktionsnetzwerk unterscheiden und bei längeren Störungen alternative Lieferketten identifizieren.

Die Digitalisierung des Lieferkettenmanagements stärkt die Fähigkeit, Risiken zu antizipieren und Probleme zu bewältigen, die sich aus der wachsenden Produktkomplexität ergeben. Gleichzeitig kann der Übergang von einem traditionellen linearen Lieferkettenmodell zu digitalen Lieferkettennetzwerken, bei denen funktionale Silos aufgelöst und Unternehmen mit ihrer gesamten Lieferkette verbunden werden, dazu beitragen, den Überblick, die Zusammenarbeit, Agilität und Optimierung End-to-End weiter zu verbessern.

5. Wachstum durch agile Innovation vorantreiben

COVID-19 verursacht massive gesellschaftliche und wirtschaftliche Unsicherheiten. Die Konsumgüterindustrie hatte schon vor der Krise mit ihrer Innovationsträgheit zu kämpfen. Um im harten Wettbewerb zu bestehen, müssen CPG-Unternehmen in der Lage sein, sich schnell an Veränderungen anzupassen und neue Produkte und Services rasch auf den Markt zu bringen. Es gilt, Innovationen als Prototypen zu entwickeln, diese als Minimum Viable Product zu verproben und iterativ zu verbessern. Agilität und Skalierbarkeit sind die Schlüssel zu Wachstum. Agile Skalierung (Agile at Scale) erfordert ein Umdenken. Es reicht nicht aus, einzelne agile Maßnahmen umzusetzen. Um zu überleben, müssen Unternehmen holistisch agil und in der Lage sein, multifunktionale Teams zusammenzustellen, die wirkungsvolle Probleme in kürzester Zeit und skalierbarer Größenordnung lösen.

Diese fünf Handlungsempfehlungen können Entscheidern der Konsumgüterindustrie dabei helfen, die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Unternehmen langfristig zu sichern. CPG-Marken müssen künftig neue Datenquellen erschließen, um Customer Experiences relevanter zu machen. Sie müssen Innovationen vorantreiben und experimentieren. Sie müssen in technologische Ökosysteme investieren, um Wachstum zu ermöglichen und effizienter und kostengünstiger agieren zu können. Erfolg in der Post-COVID-Ära erfordert von Unternehmen Schnelligkeit, Skalierbarkeit, Durchsetzungsvermögen, eine Kultur des Wandels und ein agiles Mindset.


Über den Autor: Clarke ist Vice President, Consumer Products Industry Lead EMEA & APAC beim Beratungshaus Publicis Sapient. Dort führt er das Konsumgüterindustrie-Business in der EMEA- und APAC-Region.

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