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Vermarktungs-Allianz

Das Bündnis von „FAZ“ und „SZ“ ist überfällig

Gregory Lipinski – Illustration: Bertil Brahm

FAZ und SZ suchen den Schulterschluss in der Printvermarktung. Damit haben beide Branchen-Schwergewichte gute Chancen, gestärkt aus der Corona-Krise hervorzugehen.

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Seit Jahren sprechen die Führungsspitzen der Frankfurter Allgemeine Zeitung und der Süddeutschen Zeitung über ein Bündnis in der Printvermarktung. Bislang ging jedoch jeder Anlauf ins Leere. Immer wieder schreckte vor allem der langjährige FAZ-Geschäftsführer Thomas Lindner zurück, wenn ihm die Konkurrenz aus München Avancen machte. Er fürchtete, dass durch eine verlagsübergreifende Organisation die Vermarktung des eigenen Produkts unter die Räder geriete. Jetzt hat Lindner seine Bedenken über Bord geworfen. Beide Branchenriesen haben beim Bundeskartellamt einen Gemeinschaftsbetrieb für die Printvermarktung angemeldet. Der Schritt ist richtig und längst überfällig. Denn die Vermarkterbranche ist seit langem dabei, größere Bündnisse zu schmieden. Prominentes Beispiel ist die zu Bertelsmann gehörende Ad Alliance, dem Schulterschluss verschiedener Medienhäuser – darunter den Vermarktern des Kölner TV-Riesen RTL und der  Zeitschriftenhäuser Gruner + Jahr sowie Spiegel

Die Werbe-Allianz der Gütersloher kommt dem Branchentrend und dem langjährigen Wunsch der Mediaagenturen entgegen, bei Gesprächen über Anzeigenpakete mit möglichst wenig Ansprechpartnern zu verhandeln. Denn keine Mediaagentur will ihr Personal kreuz und quer durchs Land schicken, um Deals mit einzelnen Vermarktern einzutüten. Das kostet Zeit und Geld und drückt auf die eigene Rendite. Doch das ist nicht der einzige Vorzug von Vermarktungs-Allianzen, den FAZ und SZ anstreben: Größere Vermarktungseinheiten bergen für die Werbetreibenden den Vorteil, dass sie ihre Kampagnen schnell und unkompliziert über ein breiteres Portfolio an Zeitungs- oder Magazinmarken streuen können – sei es in digitaler oder gedruckter Form. Damit haben sie es vor allem bei nationalen Produkteinführungen leichter, größere Reichweiten aufzubauen. Das sind gute Verkaufsargumente, um die Vermarktung anzukurbeln. 

Dass Lindner seinen Widerstand gegen die Fusion mit den Münchnern aufgibt, liegt aber nicht nur an den positiven Seiten der Größeneffekte. Die Corona-Krise hat den Ex-Stern-Verlagschef vermutlich unter Zugzwang gesetzt, die eigene Vermarktung neu auszurichten. Denn von den Werbeeinbrüchen  bleiben auch die Frankfurter nicht verschont. In einem größeren Vermarktungsverbund haben FAZ und SZ aber bessere Chancen, neue Anzeigenkunden mit größerem Vermarktungsvolumen anzulocken. Dabei sind beide Branchen-Schwergewichte besonders für Werbetreibende interessant, die die Führungsetagen von Unternehmen anvisieren. Dazu passen Lindners Überlegungen, die Erscheinungsweise der bei den Entscheidern beliebten Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung auf den Samstag vorzuverlegen. Zusammen mit der bestehenden Samstagsausgabe verstärken die Printhäuser hierdurch ihre Stellung auf dem lukativen Markt der Wochenendtitel. So werden die Platzhirsche für Kombi-Anzeigen attraktiver. Wo man also auch hinblickt: Der geplante Schulterschluss ist eine richtige Maßnahme zum richtigen Zeitpunkt. Beide Verlage können so gestärkt aus der Krise hervorgehen.

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