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Social Media

Warum Tiktok für Brands nicht im Ansatz so relevant ist wie Facebook

Szenen aus Tiktok-Videos

Tiktok ist für viele das Social-Media-Ding der Stunde. Innerhalb kurzer Zeit hat die chinesische Plattform über eine Milliarde Nutzer versammelt. Digitalmarketing-Experte Julian Barkow warnt in einem Gastbeitrag vor allzu großer Tiktok-Euphorie bei Marketern: Tiktok, so meint er, ist gar kein Social Network, sondern Fernsehen auf Speed.

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Zugegeben, ich bin gerade wieder bei Tiktok hängen geblieben. Tanzvideos von Bayern Spielern und ihren Frauen, Failboards die übers Wasser schweben und Pitbullwelpen von US Rappern. Dazu kreischige Musik. Totaler Trash. Doch scheinbar weiß die künstliche Intelligenz vom Tiktok „For You Stream“ genau, wie sie mich fesseln kann. Geschlagene 90 Minuten am Stück habe ich habe schon mal die kurzen, auf Musik basierenden Videos angeschaut. Dennoch glaube ich nicht, dass Tiktok je eine so wichtige Plattform für Brands werden kann wie Facebook es ist.

Auf den zweiten Blick sind die TikTok Zahlen nicht berauschend

Ich finde Tiktok schon sehr beeindruckend. Innerhalb von nur zwei Jahren hat es die App geschafft, auf eine Milliarde User weltweit zu wachsen. Im Vergleich, Facebook hat hierfür vier Mal so lange gebraucht. Glaubt man meinem LinkedIn Stream ist Tiktok aktuell DIE Plattform und die Zahlen hier sind besser als in jedem anderen Neztwerk. Tatsächlich sehen die Zahlen auf den ersten Blick Hammer gut aus. Als Aldi Nord sein erstes Video hochlädt, erreicht dieses schnell 17,3 Millionen Views, über 30.000 neue Followern und über 200.000 Likes. Man darf aber nicht vergessen, dahinter stecken mit Sicherheit auch 400.000 bis 500.000 Euro Kosten.

@aldinord

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♬ ALDI Preis Preis Baby – ALDI Nord

Schaut man sich jedoch das sechste, und neueste Video von Aldi Nord an, wird man feststellen, dass dieses gerade mal 3.000 Views erreicht hat. AboutYou dümpelt – bis auf ein etwas aufwändiger produziertes Video mit Lena Gercke – mit seinen Videos zwischen 2.000 und 5.000 Views und wenn es gut läuft etwas über 100 Likes herum. Nur mal zum Vergleich. Für diese Views zahlt man bei Facebook zwischen 40 und 100 Euro. Auf den zweiten Blick erscheinen mir die Zahlen dann schon nicht mehr so toll. Tiktok scheint eine Plattform zu sein, auf der Unternehmen mit Ideen, Budget und etwas Glück einzelnen Videos hohe View-Zahlen verschaffen können. Erst wollte ich schreiben „virale Hits erreichen können“. Aber das wäre übertrieben. Denn virale Hits zeichnen sich auch durch Differenzierung aus. Man behält sie im Kopf. Viele Views alleine machen noch keinen viralen Hit aus. Außerdem halten wir fest, ist die erreichte Reichweite scheinbar nicht nachhaltig. 

Tiktok ist eine Micro-Entertainment-Plattform und kein Social Network 

Mit der Regel „Come for the tool, stay for the network“ beschreibt Chris Dixon wie soziale Netzwerke erfolgreich werden können. Das „Tool“ hilft eine kritische Masse zu generieren. Das Netzwerk hilft den langfristigen Wert zu schaffen. Als Beispiel nennt er Instagram. Zu Beginn sind die User wegen der hippen Fotofilter gekommen, die es umsonst gab. Woanders musste man dafür zahlen. Die schön bearbeiteten Fotos konnte man dann leicht auf Facebook oder Twitter teilen. Was aus der App geworden ist wissen wir alle. Ich nutze sie mehrmals täglich. Ich schreibe täglich mit Freunden, Partnern und Marken. Ich kommentiere. Ich verfolge Entwicklungen. Ich entdecke Produkte. Es sind unzählige neue Unternehmen durch Instagram entstanden. Meine gute Freundin Jocy hat eine weltweit versendende Bikinibrand allein über Instagram aufgebaut. 

Wie wir alle wissen, gehört Instagram zu Facebook. Bis vor kurzem habe ich selbst Facebook nur besucht, um ab und zu Features wie den Messenger oder die Eventfunktion zu nutzen. Heute hat mich Facebook aufgrund der Gruppenfunktion wieder zurückgewonnen. Ich tausche mich dort als Hundebesitzer regelmäßig mit anderen Border Collie Besitzern aus. Instagram und Facebook erzeugen „Meaningfull Social Interactions“, welche mit wiederum an die Plattform binden. Dieses Ziel hat Facebook seit 2017 auch in seiner Mission verankert und macht wie ich finde einen guten Job. 

Was Tiktok liefert ist ein Video-Editing-Tool und den Zugriff auf fast jeden Song. Auf Tiktok haben ich aber null Prozent soziale Interaktion. Ich schreibe keine Nachrichten und schauen mir auch nur den „Für-Dich“-Stream an und seltenst den „Folge-Ich“-Stream. Bei Instagram im Vergleich schaue ich größtenteils Content von Personen und Brands an, denen ich aktiv folge. Bei Tiktok bin ich hingegen total passiv und schauen mir kurze Videos an von denen die künstliche Intelligenz denkt, dass ich sie mögen könnte. Tiktok ist wie Fernsehen auf Speed. Schnell, ausdauernd und billig. 

Tiktok hat ein Content Problem

Die Plattform ist schnell gigantisch groß geworden. Gleichzeitig produzieren dort sehr wenige den Content selbst. Darum erreicht jeder Content aktuell auch eine immense Reichweite. Dieser Effekt wird nachlassen, wenn mehr Personen und Brands anfangen Content zu produzieren oder weniger User die Plattform nutzen. Man kennt es vielleicht von Instagram Stories. Anfangs habe ich sie nur konsumiert und hätte mir nie vorstellen können selbst einmal eine zu machen. Heute ist es für mich Standard. Weil es noch wenige Content Creator gibt, ist es aktuell noch leichter viele Follower auf Tiktok aufzubauen als auf anderen Plattformen. Die Frage ist ob sie einem langfristig was bringen. Ich glaub nicht.

Tiktok hilft nicht bei der Umsatzsteigerung

Am Ende wollen Brands verkaufen. Im Marketing haben wir uns alle schon einmal mit dem Sales Funnel auseinandergesetzt. AIDA, Catch-Connect-Close, ToFu/MoFu/BoFu, es gibt viele Namen. Schaut man sich Facebook und Instagram an, erreiche ich dort meine User in allen Phasen. Vom Awareness-Video, über die Markeninteraktion bis zu Instagram Shopping oder messbarem Instore-Traffic. Lese ich Kommentare von Tiktok Experten, dann muss man auf Tiktok schon aufpassen wenn man das Produkt in die Kamera hält, da es sonst unauthentisch wirken und keinen guten Markeneffekt hätte. Tiktok bietet nur in der Awareness-Phase einen Nutzen. Um Influencer Empfehlungen zu Produkten, Reviews oder Erfahrungsberichte zu finden, muss man die App verlassen. Auch die Möglichkeit ein Produkt direkt innerhalb der App zu kaufen, ist noch nicht verfügbar. Bei Facebook und Instagram hingegen deckt man als Marke alle Phasen des Sales-Funnels ab. 

Tiktok führt zu keinerlei echter Markeninteraktion

Die Kür für Marken in Social Media sind Meaningfull Interactions. McKinsey schreibt in einer Studie zum Sales Funnel (2017), dass 87 Prozent der User vor einem Kauf wechselwillig sind. Und 69 Prozent der Brands die nach einem Marken-Switch gekauft wurden, waren im „Initial Consideration Set“. Und um da rein zu kommen braucht es mehr als nur Awareness. Wenn du als Marke eine Meaningfull Interaction mit einer Person hast, bist du sehr wahrscheinlich im Initial Consideration Set. Auf Tiktok wird es sehr wahrscheinlich nicht dazu kommen, außer man nimmt an einer Challenge teil, was eher die Minderheit macht. Auf Facebook oder Instagram ist die Interaktion mit Marken viel wahrscheinlicher. Likes sind Standard. Posts werden kommentiert und mit Freunden geteilt. Ein Influencer vertaggt Marken, startet Umfragen und vieles mehr. Wohlmöglich schreibst du sogar per DM mit der Marke selbst, stellst eine Frage in einem Live Stream oder die Brand repostet ein Foto von dir. 

Tiktok bietet nicht mehr als „gute“ Unterhaltung 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich Facebook und Instagram als echte Social Networks bezeichnen lassen, während Tiktok zwar Unterhaltung liefert, jedoch nichts darüber hinaus. Meine Empfehlung für Brands heute die Tiktok nicht ignorieren wollen: Als Brand einen Account anlegen. Dann ist der Name schon einmal gesichert. Eine Personen aus dem Unternehmen herumexperimentieren lassen. Jedoch nicht zu viele Ressourcen investieren. Früh den Mut habe auch wieder aufzuhören mit Tiktok. 

Ansonsten lieber auf die bewährte Kanäle konzentrieren und dort einen guten Job machen und mit den Usern in echte Interaktion treten. Die Reichweite wird auch außerhalb Tiktoks wachsen wenn der Content für die Zielgruppe relevant ist und man im Dialog bleibt.


Julian Barkow ist Experte für Social Media Strategie und Digital Media. Zuletzt war er Partner bei einer der führenden Social Media Agenturen. Heute empowert er mit seiner Firma Pine (www.hellopine.de) Agenturen wie Zum Goldenen Hirschen dabei ihren Kunden durch Digitales Marketing einen größeren Mehrwert zu liefern. Julian ist der Kopf hinter den Social Media Strategien von diversen Brands aus den Bereichen Food, Handel oder Tech.

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