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Gerne laut

Podcast-Werbung ist Werbung mit Köpfchen

Mirijam Trunk – Illustration: Bertil Brahm

Podcast-Werbung sägt am Stuhl der Social Media Werbung: Weil sie effektiver, zielgenauer und authentischer ist. Und genau deshalb könnte sie auch vom Boykott der Plattformen profitieren.

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Als ich vor einigen Jahren bei einem öffentlich-rechtlichen Fernsehsender zum Vorstellungsgespräch war, fragte mich mein Gesprächspartner, ein Mann im holzvertäfelten Büro, den alle nur „den Personaler“ nannten: Kennen Sie das Internet? Da ich in den 90er Jahren geboren bin und genau genommen nichts ohne das Internet so richtig kenne, habe ich leicht verunsichert nachgefragt, wie genau er die Definition ansetze. „Facebook und so“: Ihm war besonders wichtig, dass ich den Umgang mit den Sozialen Medien beherrsche.

Social Media war lange das, was in Unternehmenspräsentationen unter einem englisch ausgesprochenen „innovative“ geführt wurde, im Content Bereich – aber auch bei den Werbetreibenden. Mit ihren wechselnden Plattformen, die früher oder später zu den üblichen Anbietern gehörten, schienen Social Media Ads eine sichere Bank, Zielgruppen ohne Streuverluste anzusteuern und erwartbar klare Ergebnisse zu sehen. Mit dem Plattform-Boykott, der in den USA gestartet ist, wird das hintenangestellt – und das ist zunächst etwas Positives: Immer mehr Werbetreibende erkennen ihre politische Mitverantwortung und setzen ihre Buchungen auf Facebook, Twitter und Co. zumindest temporär aus. Denn sie haben auch das Risiko erkannt: Wenn das Umfeld, in dem ein Produkt oder eine Marke erscheint, von Hass und Falschmeldungen geprägt ist, färbt das ab.

Dem Podcast Markt spielt es in die Hände, dass Social Media Werbung hinterfragt wird – denn Podcast-Werbung ist nicht nur eine Alternative, sie ist besser. Laut einer Studie des US Podcast-Produzenten Wondery in Kooperation mit Mindshare (Neurolab: Your Brain on Podcasts, 2019) hat Werbung in US-Podcasts, die durch den Host oder einen Produzenten gesprochen wird, durchschnittlich eine 30 Prozent höhere Intensität bezogen auf das emotionale Involvement der Rezipienten. Das heißt: sie trifft stärker ins Herz. Außerdem steige das Vertrauen der Angesprochenen in eine Marke nach dem Hören der Werbung im Podcast signifikant – während es nach dem Kontakt mit einer Marke auf Social Media sinkt. Die in der Studie getesteten Social Media Ads waren unterschiedlicher Längen und Marken, die Podcast-Ads ebenfalls, Influencer-Werbung war kein Bestandteil der Studie. Die Reaktion der Testpersonen wurde über eine neurologische und eine biometrische Messung sowie durch eine Befragung ermittelt.

Auch auf unser Gehirn bezogen ist Podcast-Werbung demnach im Vorteil: knapp zehn Prozent der Befragten der Studie erinnern sich besser an die Werbung, die sie im Podcast gehört haben, als an die, die sie auf Social Media gesehen haben. Dazu kommt, dass die Erinnerung sich nicht nur auf explizite Verbindungen mit einer Marke bezieht – auch implizite Markenwerte werden besser erinnert. Und die Erinnerung bleibt länger bestehen, da Werbung in Podcasts zwar für das gleiche Produkt, aber doch immer anders sind – das gilt vor allem, wenn die Werbung vom Host wie eine kleine Geschichte erzählt wird. Dann steigt auch wiederum die emotionale Intensität, die Werbung berührt uns jedes Mal neu, während sie bei Social Media Ads mit jedem Mal etwas abflacht.

Zentral dabei ist immer das Thema und der Host des Podcasts, denn: Wenn wir uns für einen Podcast entscheiden und ihn länger hören, dann, weil uns das Thema interessiert (aka unser Gehirn springt drauf an) oder weil wir den Host mögen (das Herz auch), im Idealfall beides zusammen. Ein weiterer Vorteil der Podcast Werbung, denn sie schließt (mit wenigen Ausnahmen) keine Plattformen mit ein, da die Werbung direkt beim Produzenten gebucht wird, der sie dann in den Podcast einbaut. Die Produzenten sind bekannt, authentisch und in hohem Maße berechenbar – ein Angler-Podcast wird sich in voller Tiefe mit dem Thema Angeln befassen, ein Podcast eines renommierten Magazins hat eine gewisse journalistische Qualität. Podcast vereinbaren die Vorteile von zielgerichteter Werbung mit einem verantwortungsvollen Umgang. Und das bedeutet auch, dass die neue Reflexion der Werbetreibenden Türen für neue Medienformen weiter öffnen könnte: konkret auf Podcasts bezogen bedeutet das, dass Produktionsbudgets steigen und die Vielfalt des Mediums sich ausbreiten kann. „Der Personaler“ würde sagen: „ziemlich innovative“.


Mirijam Trunk ist ein echtes Radiokind und Geschäftsführerin der Audio Alliance. Für MEEDIA schreibt sie über den Audiomarkt in Europa.

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