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Mr. Media

Da ist sie wieder: die digitale Arroganz

Thomas Koch – Zeichnung: Bertil Brahm

Früher haben Mediaplaner Medien auf ihre Eignung durchleuchtet. Heute? Herrscht kundenferne Arroganz. Wider besseres Wissen wird sich an Kanäle geklammert, die regelmäßig underperformen.

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Medien – der Begriff ist bereits kurz gegriffen. Inzwischen heißen sie Plattformen, was in der Informatik „Abstraktionsebene“ bedeutet. Wir nennen sie vermutlich deshalb Plattformen, damit es nicht nach diesem vorsintflutlichen Begriff „Medien“ klingt. Denn diese Medien sterben bekanntlich seit 20 Jahren aus. Die alten jedenfalls. Davon ist zwar wenig zu sehen und nichts zu spüren, aber das hält Leute nicht davon ab, immer wieder gebetsmühlenartig Teufel an Wände zu malen.

Print stirbt – und war dennoch die wichtigste und unverzichtbarste Nachrichtenquelle der letzten vier Monate. Fernsehen stirbt – und war dennoch die wichtigste und unverzichtbarste Informations- und Unterhaltungsquelle der vielen Wochen, in denen wir von Staats wegen das Haus zu hüten hatten. Kino stirbt angeblich auch – obwohl es das eigentlich gar nicht mehr kann, weil es schon mindestens dreimal gestorben ist. Womit Kino so etwas wie ein fortwährend wiedergeborener Heiliger wäre. Aber ich schweife ab …

In Wahrheit gibt es mehr Print-Neuentwicklungen als je zuvor. Und Printjournalismus ist zu etwa 80 Prozent die Quelle für jede Form digitalen Plattform-Contents. In Wahrheit erfreuen sich die TV-Sender bester Gesundheit und noch größerer Beliebtheit. Die Mediatheken erzeugen hierzulande bisweilen Reichweiten, von denen Youtube nur träumen kann. Wobei Youtube auch nichts anderes ist als Fernsehen – nur kürzer.

Was es vom Internet dagegen zu berichten gibt, klingt nicht wirklich berauschend. Das reicht von „In keinem Medium ist die Diskrepanz zwischen dem, was versprochen wird, und dem, was abgeliefert wird, so groß wie im Digitalen“ (Uwe Storch) bis „Irgendwas läuft also schief im digitalen Lala-Land“ (Christof Baron). Es gipfelt im aktuellen Facebook-Werbeboykott, dem sich über 800 Unternehmen weltweit angeschlossen haben. Und gar der generellen Hinterfragung der Werbewirksamkeit mancher digitalen Plattform.

Früher war nicht alles besser – aber manches einfacher. Früher hatten Mediaplaner Zeitungen und Plakate, ein paar Dutzend Zeitschriften, zwei TV-Sender und eine Handvoll Radiosender, die ihnen zur Verfügung standen. Heute haben sie off- und online mehr davon, als sie verdauen können. Die Folge: Verdauungsprobleme. Digitale Diarrhö. Wie die Teufel scheißen Mediaplaner seit zwanzig Jahren auf den größten Haufen, der am meisten zum Himmel stinkt. Auf den digitalen.

Print scheuen sie wie Graf Dracula das Sonnenlicht. TV wird zähneknirschend geduldet, aber nur um auf die Reichweitenverluste bei jungen „Personas“ ohne Kaufkraft – und die absolute Notwendigkeit von Bewegtbild bei Youtube und Facebook hinzuweisen. Dann folgen drölfzigtausend Charts über die atemberaubende Welt der digitalen Plattformen: Search, Mobile, Display, In-Stream, Programmatic. Da ist sie wieder: die digitale Besoffenheit, die digitale Arroganz.

Die verbleibenden Medien (Klassik macht, ob wir wollen oder nicht, über 60 Prozent der Spendings aus) werden weder respektvoll erwähnt, noch diskutiert. Sie existieren nicht mehr in der Welt der Mediaplaner. Hätten wir das früher auch nur gewagt, als alles noch so einfach war, die Kunden hätten uns hochkant rausgeworfen. Da war es noch Usus, alle Medien auf ihre Eignung hin zu beleuchten.

Seit Jahren habe ich nicht mehr erlebt, dass eine Mediaagentur eine Mediastrategie entwickelt, das zu lösende Marketingproblem entlang des Marketing Funnels und Customer Journey verortet und daran die besonderen Stärken jedes Mediums und jeder Plattform aufzeigt. Und dann womöglich noch die Medien im Mix so vernetzt, dass ein ungeahnter Wirkungszuwachs entsteht. 

Werte Kollegen, solltet ihr unbedingt mal ausprobieren. Ist mega cool. Und eure Kunden finden es auch total nice.


Thomas Koch hat im Media-Bizz eigentlich schon alles gesehen.
Er wird trotzdem nicht müde, gegen die Unsitten und Missverständnisse seiner Branche anzuschreiben. Zum Beispiel hier.

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