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Kolumne Menschen und Marken

Lost in Transformation

Frank Dopheide Illustration: Bertil Brahm

Dank Pandemie feiern wir die endgültige Digitalisierung der Kommunikationsbranchen. Wir übersehen dabei nur das, worauf es tatsächlich ankommt

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Covid-19 wird vermutlich als erfolgreichster Chief Digital Officer aller Zeiten in die Wirtschaftsgeschichte eingehen. Was jahrelang unvorstellbar schien, wird über Nacht möglich: Die Egos halten sich im Zaum, alte Glaubenssätze werden über Bord geworfen, Budgets werden geflutet, Tausende von Laptops angeschafft, die IT-Ableitung macht Unmögliches möglich. Die Digitalisierung der Unternehmenswelt erhält neue Schubkraft. Oh happy days. 

Management und Mitarbeiter atmen auf, weil der Laden mit großem persönlichem Aufwand am Laufen gehalten werden kann. Das aber ist das Problem: Wir machen weiter wie bisher – nur digital. Die aktuelle Form der Digitalisierung spart Reisebudgets, Raummiete und Catering, aber schafft nichts Neues. Der größte Vorteil der Digitalisierung, die Aufhebung von Raum und Zeit, wird nicht ins Kalkül gezogen, um sich neu zu erfinden. Wenn die Controller nach der Akutphase wieder die Fäden in die Hand bekommen und massive Einsparungen zur Refinanzierung der Rettungsmaßnahmen einfordern, zieht sich die Schlinge zu.

McKinsey und Kollegen reiben sich bereits in Vorfreude die Hände: Die dickste Chash-Cow der Beraterszene wird wieder auf die Weide geführt. Restrukturierung – die Kunst, mit weniger mehr zu verdienen. 

Dabei ist das Wort selbst schon entlarvend. Das „Re“ – das Zurück ist die falsche Richtung. Die Zukunft spielt sich vorne ab, und sie hält sich nicht an Excel-Charts. Getrieben von der Sehnsucht, Unternehmen agiler und effizienter zu machen, sind sie nur verwirrter und orientierungsloser geworden. Denn bei der Abteilungsoptimierung hat man Überblick und das große Ganze aus dem Auge verloren. Oder wie ein Manager mir sagte: „Wir haben die Orientierung verloren, aber wir kommen gut voran.“ Lost in transformation. 

Ausgerechnet die Branche, deren Lebensaufgabe die Meinungsbildung, Marken- und Unternehmensführung ist, steht ganz vorne in der Reihe der Orientierungslosen. Medien und Agenturen sind bis unter das Dach voll mit klugen, kreativen, kommunikativen Geistern, drehen sich aber nur noch um sich selbst.

Seitdem wir vor 370 Jahren in Leipzig die Tageszeitung erfunden haben, klammert sich diese Branche an den schwarzen Buchstaben auf weißem Grund fest. In ihren Köpfen ist einzementiert, dass Informationsvermittlung in Armeslänge vor dem Gesicht stattzufinden hat, neuerdings auch mobil, von hinten beleuchtet und unleserlich klein auf dem Smartphone. Sie predigt das Mantra ihrer eigenen Bedeutung, hauptsächlich zur Eigensuggestion. Bei ihren Kunden verfängt diese Botschaft kaum, sie kündigen weiter reihenweise Gefolgschaft und Abos. Eine Branche kommuniziert sich ins Nichts. 

Die fantasievolleren Geschwister der Journalisten, die Werber und PR-Experten, wurden unter dem Druck der Einkaufsabteilungen und den Automatisierungsattacken der Tech-Companies ihrer Magie beraubt – Kreativität, Fantasie und Ideenreichtum wurden gegen Clicks getauscht. Und jetzt erkennen wir: Die Digitalisierung des Bestehenden wird zur Killer-Applikation für Menschen, Arbeit, Kosten und Kreativität. Sie schafft nur nichts Neues. Damit wir aber den entscheidenden Schritt vorankommen, muss die Branche auf großer Bühne ihr wirkungsvollstes Instrument zum Einsatz bringen: ihre Vorstellungskraft. 

Zum ersten Mal in der Geschichte der Menschheit hat das technologisch Mögliche, das menschlich Vorstellbare überholt. Ein entscheidender Webfehler der meisten Transformationsprozesse. Das Wofür, Wohin und Wie sind nicht mehr sichtbar und greifbar. Wäre Moses mit zehn Excel-Charts vom Berg Sinai gekommen, wäre die Reise ins gelobte Land gescheitert. Die Schwachstelle der Unternehmensberater ist die Stärke der kommunikativen Branche und der Erfolgsfaktor für jede Transformation. Kommunikation. Geben wir der Zukunft ein Gesicht, eine Geschichte und ein Gefühl. Und fangen wir bei uns an.

Moses kam nicht mit Excel-Sheets zurück. Aus gutem Grund.


Frank Dopheide war Chairman von Grey und Geschäftsführer beim Handelsblatt. Zuletzt hat er die Purpose-Agentur Human Unlimited gegründet. Für MEEDIA schreibt er über Menschen, Marken und Menschenmarken.

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