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Nachhaltige Media und Purpose

Für Mediaagenturen ist es jetzt an der Zeit, zu handeln

Wolfgang Bscheid ist Geschäftsführer der Mediascale GmbH & Co. KG, Foto: Mediascale

Überall redet man über Nachhaltigkeit. Nur in der Mediabranche war das bisher kein Thema. Aber vielleicht muss sich auch Mediaplanung künftig an Maßstäben wie Nachhaltigkeit messen lassen. Wir sollten damit anfangen, endlich qualitative Kriterien für unser Business zu entwickeln. Ein Gastkommentar

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„Marken haben die Pflicht, zum Aufbau eines vertrauenswürdigen und sicheren digitalen Ökosystems beizutragen.“ Das twitterte Unilever unlängst und kündigte gleichzeitig an: „Deshalb werden unsere Marken keine Werbung mehr auf Facebook, Instagram und Twitter in den USA schalten.“

Rumms, das sitzt. Und schickt den Aktienkurs von Facebook – der in den vergangenen Monaten ordentlich gestiegen war – erst mal auf Talfahrt. Hinter dem Hashtag #Stophateforprofit haben sich mittlerweile eine ganze Reihe von werbetreibenden Unternehmen versammelt. Es werden täglich mehr und es finden sich mittlerweile auch Big Spender unter den Unterstützern.

Ist das jetzt ein kurzfristiges Phänomen, bei dem die Unternehmen den öffentlichen Applaus gerne mitnehmen, um die GAFAs ein bisschen zu ärgern? Oder gehört eine nachhaltige Mediaplanung ab sofort in das Portfolio von Agenturen? Wenn ja, was ist überhaupt eine nachhaltige Mediaplanung? Lasst uns doch gemeinsam in diese Diskussion einsteigen, und Kriterien definieren, die aus dem Schlagwort eine in der Praxis umsetzbare Planung machen können. 

Warum wir den Begriff Nachhaltigkeit weiter und konsequenter auslegen müssen

Wir stehen in der Diskussion erst am Anfang. Warum? Weil wir als Mediaagenturen die Diskussion um Purpose und Nachhaltigkeit weitgehend verschlafen haben. Nun werden manche Kollegen – zu Recht – einwenden, dass sie sehr wohl ihre Kunden dabei unterstützen, sich öffentlich als ressourcenschonend und umweltfreundlich zu positionieren. Aber das allein reicht nicht. Ich glaube, wir müssen den Begriff Nachhaltigkeit viel weiter und vor allem konsequenter auslegen.

Wenn wir über Medien sprechen, reicht es leider nicht aus, lediglich zu fragen, wie ressourcenschonend und umweltfreundlich die Inhalte erstellt werden. Nachhaltigkeit in Bezug auf Medien ist viel mehr eine Frage der Haltung und eines qualitativen Journalismus. Aber journalistische Qualität war bisher eben kein Kriterium in unserem Planungsalltag. Christof Baron hat dies in einem Kommentar auf meinen jüngsten Beitrag auf den Punkt gebracht: „Ein GRP, eine Ad-Impression oder ein CpX haben keine Moral oder Ethik und erst recht kein Qualitätsversprechen“.

In der Praxis kennt Mediaplanung bisher nur eine Prämisse: Effizienz – und die drückt sich zumeist durch den Cost per GRP aus. Aspekte der Nachhaltigkeit, die bei immer mehr Marken fester Bestandteil ihrer Kommunikation sind, bleiben in der Mediaplanung außen vor. Aber natürlich könnte auch Mediaplanung nachhaltig sein – oder eben nicht.

In der Auswahl der Reichweitenpartner kann sich beispielsweise zeigen, wie ernst eine Marke es mit ihrer Sinnstiftung meint. Erste Unternehmen haben sich bereits für diesen neuen Weg entschieden. So hatte kürzlich die AOK ihre Werbung bei Bild unter dem Eindruck einer Kampagne gegen den Virologen Christian Drosten storniert. Und auch der bereits erwähnte aktuelle Abzug von Werbegeldern aus Facebook steht für diese Entwicklung.

Außer Boykottaufrufen hat die Branche bislang ziemlich wenig anzubieten

Das Nachdenken über Nachhaltigkeit und Purpose hat übrigens nichts mit Gutmenschentum zu tun. Wenn wir unseren Job als Berater unserer Kunden ernst nehmen, dann müssen wir sie sogar darauf hinweisen, dass nachhaltiges Handeln immer häufiger auch über die Wirtschaftlichkeit von Unternehmen entscheiden. Nicht nur die Verbraucher erwarten von Marken klare Haltungen und Handlungen zu gesellschaftlich relevanten Themen. Immer mehr Unternehmen (und ihre Mitarbeiter) erwarten das auch von sich selbst. Unsere Aufgabe als Agentur ist es, diese Kunden entsprechend zu informieren und zu beraten. Aber konkret hat die Branche hier – außer Boykottaufrufen – bislang leider ziemlich wenig anzubieten. Das sollten wir ändern.

Ich glaube, es ist unsere gemeinsame Aufgabe, diese Angebote zu entwickeln. Auch das hätte nichts mit moralinschwerem Aktivismus zu tun. Es geht ja eigentlich nur darum, zeitgemäße Media-Produkte anzubieten, nach denen der Markt verlangt. Der Mediaexperte Christian Bachem sagt, was uns fehlt, seien „Guidelines zur Investition von Werbegeldern in digitale Reichweitenaggregatoren“. Er hat Recht. Wir brauchen solche Kriterien für mediale und journalistische Qualität dringend. Wie die genau aussehen könnten, darüber möchte ich mit euch – mit Kunden, Agenturen – und auch mit den Medienpartnern – gerne diskutieren.  

Und natürlich geht es am Ende auch um gesellschaftliche Verantwortung. Genauso wenig wie Mark Zuckerberg können wir uns auf eine vermeintlich neutrale Position zurückziehen, nach dem Motto: „Wir machen ja nur Werbung“. Corona hat uns vor Augen geführt, wie wichtig die Rolle von Medien ist – und wie schmal bisweilen der Grat sein kann, auf der Jagd nach Klicks und Reichweiten Wasser auf die Mühlen von Verschwörungsdemagogen, Corona-Leugnern und Demokratiefeinden zu leiten. Schließlich tragen wir mit Milliarden von Werbeeuros maßgeblich zur Finanzierung von seriösem – oder eben nicht so seriösem – Journalismus bei.

Mir ist klar, es reicht nicht, diese Fragen in einem Artikel aufzuwerfen. Es geht darum, ins Handeln zu kommen. Lasst uns genau das tun. Lasst uns über allen Wettbewerb hinaus eine Form der Zusammenarbeit finden, um einen Weg für eine nachhaltigere Mediaplanung zu definieren. Ich freu mich drauf.


Wolfgang Bscheid ist Geschäftsführer der Mediascale GmbH & Co. KG

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