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Tücken der Vermarktung

Fakten, Fakten, Fakten. Und an den Umsatz denken

Patric Tongbhoyai – Zeichnung: Bertil Brahm

Auch wenn es schwerfällt: Der Vergleich mit dem Wettbewerb reicht nicht mehr, um erfolgreich zu vermarkten

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Wie erfolgreich Produktentscheider und Vermarktungsorganisationen arbeiten, ist eine Frage, wie gut sie ihr Marktpotenzial im Werbemarkt erschließen. Früher haben sich die meisten Medien mit ihren direkten Wettbewerbern verglichen – die Fläche der Anzeigen in Fachzeitschriften, die dieselbe Zielgruppe adressieren, die Anzahl der Inserate bei der digitalen Rubriken-Konkurrenz, die Anzahl der ausgestrahlten Spots etc. Ziel war jahrelang, den eigenen Marktanteil gegenüber dem vergleichbaren Wettbewerb zu verbessern oder zu halten. Heute reicht dies nicht mehr. Diese enge Definition des Marktes bildet das gewachsene eigene Portfolio nicht ab. Aber problematischer: Sie hilft nicht, Marktpotenziale zu erkennen. Und ohne eine eigene Überzeugung, mit welchen Leistungen Potenziale zu erschließen sind, wird jedes Medienunternehmen unter den eigenen Möglichkeiten bleiben, bestimmt nicht wachsen und auf wichtige Deckungsbeiträge für die Transformation des Geschäftes verzichten.

Es gibt nicht den einen einzigen Königsweg, das Marktpotenzial zu erkennen. Mein klarer Rat dazu: Nutzen Sie die Chancen, die Ihnen Big oder zumindest Bigger Data und die Leistung von Data Science bieten. Meist liegt das Problem nicht daran, dass es keine Daten gibt, sondern daran, dass man Daten aus verschiedensten Quellen sinnvoll miteinander in Verbindung bringen muss, damit sie Ihnen wirklich relevante Indikationen für Ihr Marktpotenzial liefern können.

Ein Beispiel aus unserer eigenen Projektarbeit ist die treiberbasierte Zuschreibung von Werbeausgaben je Werbekanal auf Branchen und auf Unternehmen. Das Ergebnis ist eine Übersicht, 

– für welche Werbekanäle meine Kunden ungefähr welche Ausgaben tätigen müssten, wenn sie sich wie vergleichbare Unternehmen verhalten (Potenzial: Angebotserweiterung)

– welche meiner Kunden bei mir einen über- und unterdurchschnittlichen Anteil ihres Budgets investieren (Potenzial: auf Kunden mit unterdurchschnittlichen Invest bei mir fokussieren)

– wer die Nicht-Kunden sind – z.B. die, die atypisch kommunizieren und meine Angebote nicht buchen (Potenzial: Angebotserweiterung)

Dazu qualifizieren Vermarkter Daten aus verschiedenen Quellen und verbinden Daten, die in der Regel früher nicht in Zusammenhang gebracht werden konnten. Bigger Data erlaubt es, dies mit einem vertretbaren Aufwand zu tun. Damit können Sie sowohl Wachstumschancen als auch Umsatzrisiken identifizieren. Ergebnis ist die bestmögliche Annäherung an den Marktanteil und das Marktpotenzial.Dies ist keine Standard-Analyse – sondern Ergebnis aus einem tiefen Verständnis der eigenen Produkte und Marktposition, der Produktpipeline und der geltenden Wachstumsstrategie. Wie Sie Ihre Märkte definieren und mit welchen Quellen Sie Ihr Marktpotenzial erkennen, ist und darf sehr unterschiedlich sein. Wer diesen vielleicht zunächst einmal beschwerlichen Weg nicht geht, Daten nicht nutzt und kein Verfahren hat, daraus das Potenzial zu erkennen, verzichtet auf eine Kompetenz, die für die Wettbewerbsfähigkeit und Wirtschaftlichkeit von Medienhäusern immer wichtiger wird.

Es geht um Entscheidungen, wo und wie Neues gewagt wird. Es geht um Entscheidungen für Kapazitäten und Kompetenzen. Eine Vermarktungsorganisation darf nicht statisch sein, sie muss sich ändernden Marktpotenzialen anpassen. Dafür müssen alle Entscheider dieselbe Überzeugung über das Potenzial haben. Daten und der Umgang mit diesen sind der Weg dorthin. Daten relativieren Meinungen und sorgen für (die besseren) Entscheidungen in jeder Vermarktungsorganisation.


Patric Tongbhoyai ist Partner der auf Medien spezialiserten Unternehmensberatung Schickler. Hier schreibt er über sein Fachgebiet: Wachstum.

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