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Neue Studie

GroupM: Werbeeinbruch durch Corona-Pandemie nicht so stark wie in Finanzkrise 2009

Es sind halbwegs ermutigende Nachrichten. Die Werbeausgaben in den USA dürften in diesem Jahr zwar zweistellig nachgeben, der Einbruch jedoch unter dem Niveau der großen Finanzkrise von 2009 bleiben. Zu diesem Ergebnis kommt die weltgrößte Media-Agenturgruppe GroupM in einer neuen Studie

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Für zumindest ein, zwei Monate sah es aus, als sollte der Himmel einstürzen. Dass Medienunternehmen im Zuge der Corona-Pandemie eine erhebliche Eintrübung des Werbegeschäfts zu beklagen haben dürften, galt nach dem Ausbruch des Virus in der westlichen Welt schnell als ausgemacht.

„Werbung ist ein Bereich, den man in unsicheren und volatilen Zeiten leicht reduzieren kann“, gab etwa Collin Colburn, Senior-Analyst beim Marktforscher Forrester Research, zu bedenken. Enorme 44 Milliarden Dollar drohten den beiden Internet-Schwergewichten Google und Facebook gar an Werbeeinnahmen zu entgehen, rechnete die Investmentbank Cowen & Co  Ende März vor.

GroupM rechnet in den USA mit Rückgang der Werbeausgaben von 13 Prozent

Rund zweieinhalb Monate später erscheint es zweifelhaft, ob der Aufprall im Zuge der Corona-Krise tatsächlich so drastisch ausfällt. Wie GroupM in einer neuen Studie zum Status quo des amerikanischen Werbemarktes vorhersagt, gehen die Werbeausgaben in diesem Jahr zwar signifikant zurück, der Einbruch dürfte jedoch geringer ausfallen als während der Finanzkrise 2009.

Die weltgrößte Media-Agenturgruppe prognostiziert in ihrem Halbjahresreport „This year, next year“ für 2020 einen Rückgang der Werbeumsätze in den USA um 13 Prozent. Ursprünglich hatten die Marktforscher von GroupM für dieses Jahr mit einem Anziehen der Werbeausgaben um 4 Prozent gerechnet, dann kam die Corona-Krise dazwischen.

„Werbung hätte sich 2020 soviel schlechter entwickeln müssen“

„Dass wir ’nur‘ einen Rückgang von 13 Prozent erwarten, ist überraschend“, schreibt Staranalyst Brian Wieser in der Studie. Zum Vergleich: 2009 brachen die Ausgaben für Werbemittel um 16 Prozent weg. „Weil der wirtschaftliche Einbruch 2020 soviel schlimmer als 2009 ist, hätte sich Werbung eigentlich viel schlechter entwickeln müssen“, folgert Wieser entsprechend im Report.

Den Unterschied zwischen den beiden größten Krisen auf dem Werbemarkt in den vergangenen elf Jahren sieht GroupM in der Länge und Komplexität der Verunsicherung. So war die Weltwirtschaft nach der Pleite der Investmentbank Lehman und der darauf folgenden Finanzkrise in der Gesamtheit betroffen und hätte sich erst langsam erholt.

Marketer haben sich schnell an die neue Corona-Realität angepasst und ihre Etats verschoben

Der Schock der Corona-Pandemie hätte im März dagegen zu einem Stopp des Kaufverhaltens in nur bestimmten Sektoren – der Tourismus-Industrie, der Gastronomie und der Unterhaltungsindustrie – geführt. Entsprechend hätten Marketer ab März ihre Werbemittel in diesen Branchen gekürzt.

Das Geld der Verbraucher sei allerdings weiter geflossen – nur in andere Branchen. „Viele Bereiche des Lebens gingen weiter – nur anders. Wir kaufen weiter Lebensmittel, nur konzentrierter, bei weniger Anbietern und mehr online. Und statt einen Urlaub zu machen, kaufen wir den 72 Zoll-Fernseher“, erklärt der Global President Business Intelligence bei GroupM gegenüber dem Finanzinformationsdienst CNBC.

„Der überwiegende Teil der Wirtschaft ist weiter gelaufen – nicht normal, sondern anders“, so Wieser. Marketer hätten sich an die neue Realität in der Corona-Zeit schnell angepasst und ihre Etats verschoben. „Es ist nicht so, dass sie keine Werbung mehr buchen würden, sondern in weniger Kategorien“, beobachtet der GroupM-Analyst.

Online-Werbung mit geringstem Rückgang

In den verschiedenen Mediengattungen sieht GroupM unterdessen eine sehr unterschiedliche Entwicklung der Werbeausgaben. So rechnet die Media-Agentur-Unit des weltgrößten Kommunikationsdienstleisters WPP damit, dass die Werbeausgaben in den USA im TV-Bereich um 7 Prozent schrumpfen, während die Ausgaben für Online-Werbung lediglich um 3 Prozent zurückgehen.

Deutlich unter Druck befinden sich dagegen Printmedien, die in den Vereinigten Staaten mit einem Anzeigen-Einbruch von gleich 26 Prozent rechnen müssten. Im Audio-Segment dürfte das Werbevolumen um 24 Prozent wegbrechen, während Außenwerbung 2020 mit einem Minus von „nur“ 21 Prozent davonkommt.

Die GroupM-Studie für die Entwicklung des Werbemarktes in den USA deckt sich weitgehend mit der Prognose von Magna. Die IPG-Tochter rechnet 2020 mit einem globalen Werberückgang von sieben Prozent. Googles und Facebooks Werbeeinbußen schätzt Wieser unterdessen ebenfalls geringer ein als noch im April angenommen.

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