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Marketing vor Gericht

Der Ritt auf der Rassismus-Klinge

Nils-Peter Hey – Zeichnung: Bertil Brahm

Mittelgroße Aufregung auf meinem orangefarbenen Sofa. Gerade hat VW einen Werbespot zurückgezogen wegen Rassismus-Vorwurf. Ich spule das 10-Sekunden-Insta-Filmchen immer wieder zurück

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Eine riesige Hand schnipst eine Person von einem VW Golf weg. Aha, „gedanklicher Reiz“ durch Verfremdung (Prof. Kroeber-Riel; die Älteren erinnern sich). Ich verstehe jedoch weder Sinn noch Aussage. Vielleicht muss der Mann aus dem Weg, damit man das Auto besser sieht. Ich analysiere weiter: Die Hand ist die einer Frau (weiß), der Mann farbig, die Kneipe im Hintergrund heißt „Petit Colon“, was Google mit „Kleiner Siedler“ übersetzt. Etliche Versuche brauche ich, um in der Abbinder-Animation den Frame zu erwischen, in dem man mit viel Phantasie das hässliche N-Wort erahnen könnte. Was daran liegt, dass in „Der neue Golf“ die Buchstaben N, E, G und R vorkommen. Das Ganze spielt in Buenos Aires, habe ich außerdem herausgefunden. So viel zur Sachlage.

Wer hat denn da versagt?

Der Zehn-Sekünder löst weltweite Empörung aus, Brand-Bashing und die rhetorische Frage, wie konnte das passieren? Im Web gesellschaftsfähig ist ausschließlich die klare Ablehnung des Machwerks. Der Web-Mob statuiert: Da haben wieder mal alle versagt. Aber schlucken wir den Wertungsreflex kurz runter. Widmen wir uns stattdessen dem Kreativalltag und fragen uns, wer hat denn da versagt?

Zuerst einmal, Kreative sind keine besseren Menschen. Zitat eines alten Weggefährten mit Stationen in nennenswerten Kreativbetrieben: „Egal, was ich denke, alles beginnt immer mit Titten und Nazis.“ Völlig daneben natürlich, aber hinter der kalkulierten Provokation verbirgt sich die Aussage: In der Kreation gibt es keine Denkverbote. Und das ist richtig so. Würde man vor jeder Kreativsession eine lange Liste mit Dingen an die Wand hängen, die weder gedacht noch gesagt werden dürfen, das Kreativgeschäft würde ad absurdum geführt. Auch in Kreativseminaren ist wichtigste Grundregel: Denkt das Undenkbare! So kommt in deftigen Synapsenfights auch politisch unkorrekter Mist auf den Tisch. Wir wissen aber, wer die Sau raus lässt, muss sie auch wieder einfangen. Und alles was ethisch und moralisch fragwürdig ist, hat in der Kommunikation nichts verloren. 

Die Frage ist aber, wo fangen Rassismus oder Sexismus an? Ist jeder Witz, in dem ein Mann, eine Frau, ein zu welcher universalen Rasse auch immer gehörendes Wesen den Kürzeren zieht sexistisch oder rassistisch? Die Antwort ist: Es kommt darauf an. Aber genau darauf kommt es der empörten Webgemeinde eben nicht an, denn dazu müsste man ja differenzieren. Gesinnung, Intention und Vorsatz wären die qualifizierenden Kriterien. 

Lieber schnell wegducken

Doch schon der Versuch einer Diskussion führt unweigerlich zum Vorwurf der Relativierung. Lieber schnell wegducken, erst recht, wenn man wie VW auch noch eine – sagen wir mal – komplexe Vergangenheit hat. Insofern muss jeder vernünftige Entscheider bei VW den Spot sofort eliminieren. Hätte man das vorhersehen können? Ich weiß es ehrlich nicht, der Rassismus-Vorwurf ist alles andere als eindeutig und sofort erkennbar. Aber immer bloß zu argumentieren, „die lernen es nicht und sind zu blöd ihre Agenturen zu kontrollieren“, das greift zu kurz. Wir müssen wieder lernen, mit Maß und Mitte (Grüß Dich, Angela!) zu leben.

Womöglich wird Werbung auch immer langweiliger aus Angst, versehentlich unter dem Neuronenmikroskop gelangweilter Framesezierer zu landen. Wenn man lange genug die Buchstaben tauscht, wird aus „Corona“ eben „Illuminati“.

Also, cui bono? Da Verschwörungstheorien in Mode sind, darf darüber nachgedacht werden, ob nicht Wettbewerber oder VW-Hater versuchen, ein Haar in die Suppe zu schummeln. Und das finden sie irgendwo in Argentinien.

*Transparenzhinweis: Der Autor ist in Wolfsburg geboren.

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