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ADC-Wettbewerb 2020

The Power of No! –
Das Motto war Programm

Ein Grand Prix in der Kategorie Design ging an "Made in Fukushima" von Serviceplan für die METER Group, Inc.

In diesem Jahr stand das Festival des Art Director Clubs von Deutschland (ADC) unter einem besonderen Motto: The Power of No! Dass das Motto in so vieler Hinsicht Programm werden würde, haben sich die Verantwortlichen im Vorwege nicht denken können. Denn das durch Corona eigentlich angesagte No! wurde mit Power ins World Wide Web verlegt.

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Selbst der über zwei Tage dauernde Kongress wurde durchgezogen. Neun der angekündigten Speaker hielten Wort und hielten ihre Keynote gerafft auf 15 Minuten via Stream.

So beispielsweise der Hamburger Kultursenator Dr. Carsten Brosda, der in gewohnt ruhiger Art sein Verständnis zum Motto verkündete und betonte, dass man nur nein sagen sollte, wenn man auch gleichzeitig einen Vorschlag hat, wie es stattdessen gehen könnte. Und damit den Anstoß zu einer neuen Diskussion gibt.

Ebenfalls längst zugesagt und einen Vortrag gehalten hat Prof. Dr. Michael Braungard. Der Erfinder des Cradle-to-Cradle-Designs und prominente Nein-Sager führte aus, dass ein einfaches Nein Stillstand bedeuten würde. Als Beispiel nannte er die aktuelle Klimadebatte, die, wie sie aktuell geführt wird, auf Neutralität aus ist. Er wies darauf hin, dass es in der Natur den Begriff Neutral aber nicht geben würde. Selbst Bäume seien nicht klimaneutral sondern würden aktiv etwas für die Umwelt resp. Luftqualität tun.

Auch Mihnea Gheorghiu hielt seine Zusage ein. Der Global Creative Director von Publicis Italien fiel in den letzten Jahren beispielsweise dadurch auf, dass er die Modemarke Diesel einfach mal in Deisel umbenannte und damit gegen die Fake-Industrie protestierte. In seiner Keynote beschrieb er noch einmal den Case, der – wie er selbst sagt – nicht zu seinen erfolgreichsten Arbeiten gehörte. Aber er sei ein gutes Beispiel dafür, auch einmal mutig Dinge zu tun, über die andere sagen, sie könnten nicht funktionieren. Wie beispielsweise auch sein Vorstoß, Diesel-Kunden zu erklären, sie könnten Diesel-Kollektionsteile bestellen und nach dem Tragen wieder zurücksenden. Die Branche sei damals in Aufruhr gewesen, hätte gesagt, das würde sich niemals rechnen. Gheorghiu bewies das Gegenteil. Die Menschen trugen die Klamotten auf Festivals, Feten und sogar zu Modewochen. Knapp 25 Prozent schickten danach die Teile zurück. Hatten vorher damit aber so viel Werbung gemacht, dass die Bestellrate der Teile in die Höhe schoss und letztendlich die Rücksenderate bei noch nicht einmal acht Prozent lag. Was er damit sagen wollte? Man solle mutig sein, sich nicht durch ein No! aufhalten lassen, sondern die Power, die darin steckt, nutzen und sein Ding durchziehen.

Von allem mehr

Das Motto ”The Power of No!“ schien auch auf den Wettbewerb abgestrahlt zu haben. In Zahlen bedeutete das: 438 Juroren (405 in 2019) haben – zum ersten Mal in der 56-jährigen Geschichte des Festivals – in 30 Jurys (27 in 2019) über 7.000 Kampagnenbestandteile (15 Prozent mehr, als 2019) online bewertet und ausgezeichnet. Die größten Zuwächse gab es übrigens in den Kategorien ”Digitale Medien“ und ”Branded Content/PR“.

”Wir zeichnen Projekte aus, die sich mit Politik, gesellschaftlichem Miteinander, Klimawandel, Flüchtlingen, Krankheiten und Frauenrechten beschäftigen – und das unabhängig davon, ob der Kunde eine NGO oder ein Unternehmen wie BMW, die Commerzbank, Lufthansa oder Nike ist. Das dies eine Jury unter dem Eindruck der Corona Krise besonders bewegt, ist nachvollziehbar und auch gut so“, erläuterte Heinrich Paravicini, Präsident des ADC, die Grand-Prix-Vergabe.

Die Grand Prix

Gleich der erste Grand Prix hat von allem etwas: Im Fachbereich Werbung ging der an das ”The Tampon-Book“ (s. Fischer’s Archiv #269). The Female Company – ein Online Shop für fair gehandelte Bio-Tampons – wollte mit einer Aktion darauf aufmerksam machen, dass für Tampons 19 Prozent Mehrwertsteuer erhoben werden, während Artikel wie Kaviar oder Bücher mit sieben Prozent besteuert werden. Die Idee: Die Tampon-Steuer wurde ausgehebelt, indem der Hygieneartikel in einem Buch verkauft wurde. Das ”Tampon Book“ enthielt jedoch nicht nur Tampons, sondern auch 40 Seiten mit mutigen, blutigen Illustrationen und allem Wissenswerten rund um die Periode. Für die Kampagne wurden Influencerinnen und Politikerinnen, darunter auch männliche, gewonnen. Fast alle großen TV-Sender und zahllose Zeitungen und Nachrichtenportale berichteten über das Tampon Book. Die Petition zur Senkung der Mehrwertsteuer auf change.org wurde von mehr als 150.000 Menschen unterschrieben und damit der Druck auf die Politik weiter erhöht. Am 7. November 2019 beschloss der Deutsche Bundestag die Absenkung der Steuer, zum 1. Januar 2020 wurde der Beschluss umgesetzt.

Der Grand Prix in der Kategorie Digitale Medien ging an ”holoride“. Womit die Jury eine deutsche Technologie auszeichnete, die inzwischen weltweit erfolgreich ist und als der nächste Schritt im Car Entertainment gilt: Nicht erst seit Corona weiß man, dass Reisezeit oft verschwendete Zeit ist. Schätzungen zufolge finden jeden Tag mehr als eine Milliarde privat veranlasste Fahrten statt. ”holoride” schaffte ein neues Erlebnisformat und macht damit das Auto zu einer interaktiven Erlebnisplattform, die für Passagiere, Fahrzeughersteller und Mobilitätsanbieter, aber auch Content-Studios sowie VR/XR Herstellern neue Möglichkeiten öffnet und damit auch ein großes Marktpotential bietet. Wobei die Jury aber besonders beeindruckt davon war, dass ”die große visionäre Produkt-Idee eine völlig neue Unterhaltungssparte erschaffen hat.“

Der Grand Prix in der Kategorie Design ging an „Made in Fukushima“. Mit dem Projekt wird ein höchst relevantes, aber aktuell kaum noch beachtetes Thema zurück auf die Agenda gerufen. Zur Erinnerung: Durch die Nuklearkatastrophe im März 2011 wurden über 25.000 ha Agrarfläche kontaminiert. Inzwischen wurde der Boden dekontaminiert und der Anbau von Reis, der ohne Sorge genossen werden kann, wieder ermöglicht. Allerdings kauft den niemand. ”Made in Fukushima“ ist ein Buch, das dieses Thema im wahrsten Sinne des Wortes anfassbar macht, denn es ist aus dem Reisstroh der dekontaminierten Felder, traditionell nach japanischer Art zu Papier verarbeitet, hergestellt. Das Buch erzählt die Geschichte der Region, der Katastrophe und der Dekontamination, von den Bauern und ihrem Reis, mit Bildern, Interviews und Hintergrundinformationen – aber vor allem: Daten, verständlich visualisiert. Der Absatz von Reis aus Fukushima steigt seit dem Erscheinen des Buches übrigens wieder.

Der vierte Grand Prix des ”Profi-Wettbewerbs“ ging in der Kategorie Editorial an „Wer bist du?“. Mit dem Fotoprojekt, das im ZEITMagazin erschien, porträtierte der Fotograf Florian Jaenicke seinen mehrfach schwerstbehinderten Sohn Friedrich. Die Bilder, die Jaenicke von dem 13-Jährigen machte, sollten sein Versuch sein, ihn besser zu verstehen. Ein Jahr lang berührte er damit die Leser des ZEITMagazins und letztlich auch die Grand-Jury: ”Die Fotokolumne von Florian Jaenicke über seinen mehrfach schwerstbehinderten Sohn Friedrich ist die stärkste Arbeit dieses Jahrgangs. Sie verschiebt unsere Perspektive und lehrt uns, was Glück bedeutet. Durch das wöchentliche Erscheinen des einen Bildes und Textes erfahren wir einen intimen Einblick in das Leben mit Friedrich von seiner Geburt an. Wir spüren die bedingungslose Liebe des Vaters und nähern uns einem immer noch oft mit Tabus behafteten Themas an, mit Empathie, Sensibilität und Offenheit. Eine großartige Arbeit!“

Die Junioren

Auch bei der Vergabe der Grand Prix waren die Juroren großzügiger, als im vergangenen Jahr. 2020 erhielten zwei Arbeiten die begehrte höchste Auszeichnung des Wettbewerbs. Drei wären möglich gewesen.

Der Grand Prix in der Kategorie ”Semesterarbeit“ ging an „nicht gönnen können“. Me-Time, Achtsamkeit und radikale Ehrlichkeit sind in aller Munde, doch was ist mit dem hässlichsten aller Gefühle? In dem Buch von Farina Lichtenstein von der HAWK Hochschule für angewandte Wissenschaft und Kunst in Holzminden dreht sich alles um das Thema Neid.

Die höchste Auszeichnung bei den ”Abschlussarbeiten“ gewann Vanessa Melzner von der Hamburger Hochschule für angewandte Wissenschaften mit dem Kurzfilm ”Uniperverse“. Der Film begeisterte die Jury vor allem mit seinen wilden Fantasien voller schwarzem Humor. Er parodiert drei der kuriosesten UFO-Vorfälle in der Geschichte, indem er diese mit filmischen Erotikdarstellungen vergleicht. Die Jury bekam Ufos und Sex zu sehen, in der Ästhetik der 1960er Jahre und genoss laut eigenem Bekunden das Aufeinandertreffen von Kraftwerk und Monty Phyton: ”Wir tauchen ein in eine phantasievolle Darstellung von pseudo Wissenschaft, nach denen man sich in Zeiten von täglichen Pressekonferenzen des Robert Koch-Institutes sehnt. Collagen und Charaktere sind meisterhaft inszeniert. Einfach geil.“

Schon anhand der Grand-Prix-Gewinner – egal ob im regulären oder im Junior Wettbewerb – zeigt sich, dass sich das das Festival-Motto ”The Power of No!“ sogar in die Kampagnen, die in diesem Jahr ausgezeichnet wurden, durchzog und damit über alle Bereiche zum Programm wurde. Oder wie Jury Chairwoman Corinna Falusi unterstreicht: ”Die Grand-Prix-gekrönten Arbeiten geben einen Hinweis darauf, wie großartige Cases über die Werbung hinaus wirken und gesellschaftlichen Wandel bewirken können. Sie erinnern uns, wie wirkungsvoll Ideen für die reale Welt sein können.“

Alle Gewinner im Überblick

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