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Die Virginie-Briand-Kolumne

That simple: Adapt or die

Virginie Briand – Illustration: Bertil Brahm

Die Fähigkeit, in einer VUCA-Welt Organisationen zu führen, macht Marken resilienter und damit erfolgreicher. Aber dafür braucht es etwas, von dem die Pandemie uns zeigt, dass wir es noch nicht in ausreichender Menge besitzen. Virginie Briand ist Co-Gründerin und Managing Partner der Agentur 19:13. Hier schreibt sie darüber, wie Marken sich erfolgreich wandeln können.

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Die Pandemie verlangt auch Markenverantwortlichen einiges ab. Gefragt sind nicht nur Fingerspitzengefühl und Augenmaß für das, was jetzt passend, angemessen und wertstiftend ist, sondern darüber hinaus eine völlig neue Sicht auf den ökonomischen Beitrag von Marke und Markenarbeit. Kernfrage ist, was wir an Erfahrungen und Learnings mit in das „neue Normal“ nach Covid19 mitnehmen – und wie wir daraus eine neue Qualität der Markenarbeit entwickeln; eine Markenarbeit, die den Anforderungen einer volatilen, unsicheren, komplexen und mehrdeutigen (Englisch: VUCA) Welt gewachsen ist.

Prioritäten schnell anpassen

Zuerst müssen sich Marken- und Marketingorganisation in die Lage bringen, Prioritäten schnell und kurzfristig anzupassen. Das erfordert eine neue Kultur, agilere Arbeits- und Abstimmungsprozesse und (pro-)aktive Agenturpartner. Markenverantwortliche müssen in der Lage sein, sich in den Dienst flexibler Unternehmensstrategien zu stellen – ohne den Markenwert zu beschädigen. Dazu braucht es einen virtuosen Umgang mit und eine klare Haltung in Bezug auf kurzfristige Aktivitäten und ihre mittelfristigen Konsequenzen. 

Schon lange vor Corona sahen sich zahlreiche Unternehmen und Organisationen mit enormen Disruptionen konfrontiert – allen voran die Digitalisierung mit ihren Auswirkungen auf Kultur, Business und Prozesse (und leider fallen uns gerade jetzt alle Versäumnisse diesbezüglich auf die Füße). Das Arbeiten in einer VUCA-Welt erfordert eine neue Sicht auf Wert und Wertbeitrag; das neue Normal wird geprägt sein von Messbarkeit, KPIs, EBIT-Beitrag und Verantwortung.

Doch nicht nur Daten spielen eine wichtige Rolle, Marken müssen auch lernen, die Veränderungen von Kundenbedürfnissen zu antizipieren. Was Markenverantwortliche dafür tun müssen? Vor allem richtig zuhören.

„Angst ist ein schlechter Berater“

„Angst ist ein schlechter Berater“, heißt es. Das gilt auch und gerade in der Markenführung. Insbesondere Führungskräfte sind hier gefragt, ein Arbeitsklima zu schaffen, in dem Teams die richtigen Dinge hinterfragen, mutige Vorschläge machen und regelmäßig aus der Komfortzone treten. Innovationen können nur in einer Atmosphäre entstehen, die geprägt ist von psychologischer Sicherheit. Nicht umsonst ist dies Googles Unternehmenswert Nummer eins. Das erfordert ein hohes Maß an Offenheit, Vertrauen und Kommunikation in der Führungs- und Teamkultur.

Die Digitalisierung ist gleichermaßen der Grund und die Lösung. Das wird uns dieser Tage ganz besonders deutlich. Die Pandemie führt uns unsere digitale Verwundbarkeit vor Augen – sei es bei der eigenen IT und den digitalen Arbeits-Tools, bei Commerce-Plattformen oder der Relevanz und Renaissance von sozialen Netzwerken. Markenverantwortliche müssen jetzt ihre digitale „Readyness“ erhöhen. Sie ist zwingende Voraussetzung für die erfolgreiche Markenführung in einer VUCA-Welt.

Am Ende läuft es auf eine Sinnfrage hinaus: Was ist die Rolle unserer Marke – heute, morgen, übermorgen? Welche Attribute unserer Marke sind wert- und sinnstiftend? Welche Prinzipien leiten uns? Was ist unsere Marke nicht – und darf sie nicht werden? Und wie spiegeln wir all das im Kontext unseres unternehmerischen Handelns und Agierens? Das Beispiel Adidas hat uns eindrucksvoll vor Augen geführt, dass Kunden diese Sphären nicht mehr trennen. Die Menschen erwarten, dass Marken den größeren Kontext sehen – und zwar mit Empathie, Fingerspitzengefühl und Transparenz.  

Einige der stärksten Marken wurden in Krisen geboren, etwa Walt Disney. Unternehmen, denen es gelingt, auch in schwierigen Zeiten ihre Marke zu stärken, profitieren davon mit höheren Aktienwerten und Marktanteilen. Zu Recht.

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