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So geschickt positionierte Lotto seine Marke Oddset mit Audio-Unterhaltung neu

Foto: Inga Kjer/dpa

Das Native Audio Concept verbindet Werbung mit Unter­haltung. Für Oddset etwa wurde ein interaktiver Spot mit integriertem Podcast umgesetzt. Mit großem Erfolg.

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Von Anja von Fraunberg

Wie präsentiert man sich als seriöses Unternehmen mit einer langjährigen Geschichte, das gleichzeitig am Puls der Zeit geblieben ist? Vor dieser Herausforderung stand Oddset, die Sportwette von Lotto. Der staatliche Sportwettenanbieter feierte 2019 sein 20-jähriges Bestehen und wollte das Jubiläum nicht nur zum Feiern nutzen, sondern auch, um sich mit einer umfassenden Kampagne als sympathische und moderne Marke mit Tradition zu positionieren.

Welche Inhalte dabei transportiert werden sollten, war schnell klar: Seit der Gründung von Oddset war einiges passiert, entsprechend viel hat der Sportwettenanbieter auch zu erzählen. Der Empfehlung seiner Agentur Mediaplus folgend setzte Oddset daher auf eine inhaltlich vom Jubiläum geprägte Content-Strategie, wenn auch mit der Bedingung: Der Blick zurück in die Geschichte sollte auf keinen Fall nostalgisch wirken.

Was bei der Kampagnenstrategie mit berücksichtigt werden musste: Neben dem staatlichen Anbieter Oddset agieren im deutschen Sportwettenmarkt auch sehr viele private Wettbewerber. Die meisten von ihnen sind sehr stark im TV und den digitalen Kanälen präsent. Daher war für die Kampagne von Oddset, die über ein Jahr laufen sollte, erst recht ein anderer, möglichst innovativer Medieneinsatz gefragt. Dieser wurde – neben Print-, Online- und Mobile-Auftritten – schließlich mit dem sogenannten Native Audio Concept gefunden, das die Mediaplus-Tochter Mediascale gemeinsam mit dem Radiovermarkter RMS entwickelt hat.

Audio-Unterhaltung statt Audio-Werbung

Im Zentrum dieses neuen Formats, das auf geschickte Weise Werbung mit Unterhaltung verbindet, standen drei circa zehnminütige Podcasts. „Die große Herausforderung für uns war: Ein Podcast ist Audio-Unterhaltung. Kunden haben aber keine Erfahrung mit Audio-Unterhaltung, sondern nur mit Audio-Werbung“, sagt Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von Mediascale. Zumal Podcasts Langformate sind, die ein Durchhaltevermögen der Zuhörer erfordern. Umso wichtiger war es daher, die Inhalte so spannend zu transportieren, dass sie die Zuhörer auch bei der Stange hielten.

Der bekannte Bayern-1-Moderator Thorsten Otto interviewte in den drei Folgen jeweils einen prominenten Wegbegleiter von Oddset, darunter Rainer Koch, Präsident des Bayerischen Fußball-Bundes. Diese gaben dabei nicht nur praktische Tipps zum Thema Sportwetten, sondern auch persönliche Anekdoten Preis: Von Koch war beispielsweise zu erfahren, dass er als Vorsitzender Richter am Oberlandesgericht München arbeitet. „Mit diesem Mix aus Information und Unterhaltung hatten die Hörer nicht mehr das Gefühl, herkömmliche Werbung zu konsumieren, sondern echten Mehrwert zu bekommen“, so Bscheid.

Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser

Von Oddset erforderte diese Art von Werbung allerdings eine gute Portion Mut und auch das Vertrauen, ein Stück weit loslassen zu können. „Der Kunde muss hier einen Rahmen aufmachen und etwas schaffen, das er nicht mehr zu 100 Prozent kontrollieren kann“, sagt der Geschäftsführer von Mediascale. Wie dabei mit Themen wie Ironie oder Selbstkritik umgegangen wird, sollte daher unbedingt im Vorfeld geklärt werden, wobei laut Bscheid allerdings auch klar sein sollte: „Ein weichgewaschenes Alles-ist-Gut-Thema interessiert keinen Hörer.“

Da aber ein klassischer Podcast in der Kürze der Zeit nicht genug Reichweite und Aufmerksamkeit versprach – er müsste schließlich auch irgendwie im weiten Podcast-Universum gefunden werden – wurde ein klassischer Hörfunk-Spot zu einem interaktiven Spot mit integriertem Podcast weiterentwickelt. Damit standen Agentur und Kunde vor der nächsten Herausforderung. „Wir brauchten in Audio eine Logik, die es ermöglichte, dass der Spot wie eine normale native Display-Kampagne funktioniert: Ich stelle ein Thema vor, wenn es den Verbraucher interessiert, kann er draufklicken beziehungsweise das Thema aufrufen“, erklärt Bscheid.

Also wurde das neue Spot-Format in drei aufeinander folgenden, 14-tägigen Kampagnenzeiträumen in reichweitenstarken Hörfunk-Skills im RMS-Senderportfolio auf Smart-Speakern platziert. Dabei wurde zu Beginn des Spots auf den Podcast und den jeweiligen Interviewpartner hingewiesen und kurz erklärt, wie der Podcast aufgerufen werden kann. Aktivierte der Hörer diesen, erhielt er sofort Infos, wie er das Interview pausieren, zum Lieblingssender zurückkehren oder neu starten kann. So wurden die Podcast-Interviews jederzeit über Smart-Speaker on demand hörbar.

Messbar mehr Markensympathie

Offenbar hatte Oddset mit seinen Interviews den Nerv der Zuhörer getroffen: So erzielte das native Audio-Format eine Listen Through Rate von 87 Prozent und wurde von der Mehrheit der Hörer auch als innovativ empfunden (60 Prozent). Wie die begleitende Marktforschung ergab, durfte sich Oddset am Ende auch über steigende Werte bei der Markensympathie (+105 Prozent), der Markenbekanntheit (+122 Prozent) und der Wettbereitschaft (+31 Prozent) freuen.

Und das mit einer – im Verhältnis zum Ergebnis – unvergleichlich günstigen Lösung: „Der Kunde bezahlte dabei nur die Spots, die den jeweiligen Podcast ankündigten“, sagt Bscheid. Alles, was dahinter kam, die Interviews, hat der Kunde als Eigenleistung erbracht. Hier seien lediglich die Produktionskosten angefallen, so der Mediascale-Chef weiter. Schließlich könnte es sich kein Kunde leisten, zehn Minuten Radiowerbung zu buchen.

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