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Situative Haltungskampagnen haben Zenit überschritten

Stimmungsbild der Deutschen in der Corona-Krise (Grafik: ©Pilot)

Die Pilot-Studienreihe „Markenkommunikation in Zeiten von Corona“ zeigt in der fünften Welle, wie die Deutschen zu Lockerungsmaßnahmen stehen und sich zunehmend nach Normalität sehnen.

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Fast 60 Prozent der Deutschen sehen sich in Folge der Corona-Krise direkt oder im näheren sozialen Umfeld von wirtschaftlichen Risiken wie Kurzarbeit oder Kündigung betroffen. Diese Befürchtungen zeigen sich über alle Einkommensklassen gleich ausgeprägt und stellen somit eine gesamtgesellschaftliche Herausforderung dar. Besonders besorgt äußerten sich im Rahmen des Pilot-Radars vor allem jüngere Menschen und Mehr-Personen-Haushalte. Fast gleichauf liegen dagegen die Meinungen, ob die Einschränkungen gelockert oder unverändert beibehalten werden sollen: 51 Prozent finden, dass es für ein Ende des Lockdowns noch zu früh ist, 48 Prozent halten dagegen eine Lockerung der Maßnahmen für unabdingbar, um die Schäden für die Wirtschaft nicht noch größer werden zu lassen.

Für die fünfte Welle des wöchentlichen pilot Radar „Markenkommunikation in Zeiten von Corona“ hat die Hamburger Agentur am 15./16. April wieder über 1.000 repräsentative Online-Interviews zu den Einstellungen und Verhaltensweisen der Deutschen in Zeiten von Corona erhoben, um daraus resultierend Empfehlungen für die Kommunikationsbranche
abzuleiten.

Reality-Check der Menschen sorgt für Entromantisierung

Im allgemeinen Stimmungsbild der Deutschen ist eine Abschwächung des Zusammengehörigkeitsgefühls zu beobachten. Die Aussage, die Corona-Krise würde uns als Gesellschaft zusammenschweißen, verliert an Zustimmung. Ebenso das Item, dass jeder Einzelne Verantwortung für die Gesellschaft trägt und nicht nur für sich selbst (siehe Chart). Hier richtet sich der Blick vermehrt auf die persönliche Situation, forciert durch Sorgen über mögliche wirtschaftliche Nachteile. Während zu Beginn einer Krise häufig eine romantisierende, von Hoffnung geprägte Perspektive eingenommen wird, weicht diese mit zunehmender Dauer einem Realitäts-Check. Diese Phase scheint nun eingetreten zu sein und verändert auch die thematische Relevanz in der Markenkommunikation.

Wie sich bereits in den vorangehenden Befragungswellen deutlich gezeigt hat, spielt die grundsätzliche Einstellung zur Krise eine wichtige Rolle: Menschen mit einer optimistischen Grundhaltung plädieren deutlich stärker für eine Lockerung der Maßnahmen (53 Prozent) als Befragte, die pessimistischer eingestellt sind (44 Prozent). Befürworter der Erleichterungen finden sich mit 53 Prozent auch unter den Interviewten, die nicht davon überzeugt sind, dass die Krise die Gesellschaft zusammenschweißen wird – also mehr für sich selbst sorgen müssen oder wollen.

Diejenigen, die für eine Lockerung eintreten, wollen dies zu 85 Prozent dem Einzelhandel und der Gastronomie zugestehen – unter Einhaltung der Abstandsregelungen. An zweiter Stelle folgt die Öffnung der Krippen, Kindergärten und Schulen. 44 Prozent sprechen sich dafür aus, dass wieder Gottesdienste stattfinden sollen und 25 Prozent für Demonstrationen und politische Kundgebungen, wie sie aktuell am Wochenende bereits in einigen Städten zu beobachten waren. Immerhin ein Viertel der Lockerungs-Befürworter ist der Meinung, dass wir ohne weitere Einschränkungen zum normalen öffentlichen Leben zurückkehren sollten.

Geteiltes Deutschland – einiges Deutschland

Große Unterschiede zeigen sich hinsichtlich der Lockerungen zwischen West- und Ostdeutschland: Im Osten Hier plädieren die Menschen mit 59 Prozent klar für einen schnelleren Start des Wirtschaftssystems, im Westen sind das dagegen nur 45 Prozent. Große Einigkeit besteht dagegen bei der Forderung, die bestehenden Hygiene- und Abstandsregelungen beizubehalten (90 Prozent), während 69 Prozent sich dafür aussprechen, in öffentlichen geschlossenen Räumen einen Mundschutz zu tragen. Auch interessant: 50 Prozent der Befragten (die für eine Lockerung sind) wären bereit, auf dem Handy eine App zu nutzen, über die Kontakte mit infizierten Personen nachverfolgt werden können.

Kaufbereitschaft steigt mit Ankündigung von Handelsöffnungen

Die aktuelle Welle wurde im direkten zeitlichen Umfeld zu den Ankündigungen erster Lockerungen durchgeführt. Interessanterweise haben die Abfrageergebnisse zum Konsumverhalten auch sofort positiv „reagiert”, beispielsweise für Waren, deren Anschaffung im Lockdown eher zurückgestellt wird, wie Möbel oder auch Brillen. In der Zeitreihe über alle bisherigen fünf Wellen hinweg weist der Trend nun eher auf eine Normalisierung des Konsumverhaltens hin, wobei sich der Fokus auf den Preis verstärkt.

Allgemein scheinen die Menschen Vertrauen in die deutsche Infrastruktur und vor allem in das Gesundheitssystem gefasst zu haben. Die Kurven zu den Auswirkungen der Pandemie auf die unterschiedlichen Lebensbereiche – von der gewohnten Ausübung der Arbeit über die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel bis hin zu geplanten Anschaffungen über den täglichen Bedarf hinaus – schlagen weniger extrem aus und flachen allmählich ab.

Genug Danke gesagt

Damit scheint auch einher zu gehen, dass sich die Einstellung zur Werbung bereits geändert hat. Es scheint, als sei der Sättigungsgrad an situativen Haltungskampagnen, die Danke sagen oder das Gemeinschaftsgefühl beschwören, allmählich erreicht. Der Zuspruch für Werbung, die zeigt, wie wir als Gesellschaft zusammenstehen oder welchen positiven Beitrag Marken aktuell leisten, geht merklich zurück und Werbeauftritte, die das Thema Corona mit Humor behandeln, polarisieren bei den Konsumenten. Vermehrt goutiert werden dagegen Motive zu Sonderangeboten oder Rabatten.

Der Preis ist wieder heiß

Damit scheinen die aktuellen Ergebnisse des Pilot-Radar für werbungtreibende Unternehmen ein wichtiger Indikator für die Ausrichtung ihrer Strategien zu sein: „Die Konsumenten wollen kaufen – auf diesen Wunsch sollten wir in der Werbung
reagieren und auch in den Produktbotschaften schrittweise zur Normalität zurückkehren, dazu gehören natürlich auch Preiskampagnen“, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „Situative Haltungskampagnen in Zeiten von Corona haben ihren Zenit indes vorerst überschritten. Daher sollte die Markenkommunikation aktuell das Verhältnis zwischen inhaltlichem Anspruch und Produktwerbung sensibel austarieren.“

cb

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