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Ohne geht’s nicht mehr? Diese Rolle spielt das Audio Branding

Foto: Istockphoto

Die Welt ist zunehmend von Sprache und Sound gesteuert. Wer sich als Marke nicht darin verlieren, sondern uni­versell verstanden wissen will, muss über ein umfassendes Audio Branding nachdenken.

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Von Anja von Fraunberg

„Eine Sonic Brand – die Audio-Visitenkarte einer Marke – ist heute genauso wichtig wie die visuelle Identität und entscheidend dafür, wie die Menschen eine Marke heute und in Zukunft wahrnehmen werden.“ Für Jessica Claar, Vice President Marketing & Communications Germany & Switzerland bei Mastercard, besteht kein Zweifel: Unternehmen und Marken, die sich langfristig im Markt durchsetzen wollen, benötigen dafür auch ein vernünftiges Audio Branding.

Daher hat sich auch das weltweit agierende Kreditkartenunternehmen intensiv dieses Themas angenommen und vor einem Jahr schließlich sein neues Soundlogo präsentiert: eine kurze, eingängige Melodie, bestehend aus sechs Tönen, die sich auch über verschiedene Genres und Kulturen hinweg anpassen lässt. Überall auf der Welt, wo Verbraucher mit der Kreditkartenmarke in Kontakt kommen – sei es im Laden, über digitale oder akustische Kanäle – sollen die Menschen die Melodie künftig mit Mastercard in Verbindung bringen. Wer beispielsweise am Point of Sale mit einer Mastercard-Kreditkarte bezahlt, hört die kurze Melodie als Akzeptanz-Logo.

Prägnante Soundlogos von der Hornbach oder Telekom

Mastercard reiht sich mit seinem neuen Soundlogo in eine Reihe von Unternehmen ein, die bereits die Relevanz von Audio Branding für die Markenführung erkannt haben. Wer kennt nicht das berühmte „Dadadadidaaa“, das seit 20 Jahren für die Deutsche Telekom steht. Oder das „Yippiejaja-yippie-yippie-yeah“-Soundlogo von Hornbach, das zu einer Art Heimwerker-Hymne mutiert ist. Oder der „Plopp“ der Brauerei Flensburger, die es geschafft hat, einen völlig generischen Sound von einem Bügelverschluss für sich als Marke zu besetzen.

Auch die Deutsche Bahn arbeitet seit Jahren permanent an ihrem Audio-Branding-Konzept. „Da geht es nicht nur um ein Soundlogo, sondern um ganze Klang-Atmosphären, die aus einer ganzheitlichen Klang-DNA abgeleitet werden“, sagt Alexander Wodrich, Geschäftsführer der verantwortlichen Agentur Why do birds. So wird unter anderem darüber nachgedacht, wie etwas im Zug klingen muss, um das Reiseerlebnis der Fahrgäste auch über Sound zu prägen. Auch die Navigator-App bekommt an bestimmten Stellen Informationsklänge.

Vom Geschriebenen zum Gesprochenen

Im Grunde ist Audio schon immer ein wichtiger Kanal gewesen, nicht umsonst werden in der Werbung seit Jahrzehnten Jingles verwendet oder regelmäßig teure Songs für Kampagnen lizensiert. Was jetzt aber neu ist und ein umfassendes Sonic Branding immer notwendiger macht: „Die Unternehmen merken, dass die visuellen Feedback-Kanäle, in denen sie sonst viel geworben haben, nicht mehr so stark angenommen werden, und sie daher noch mehr Sorgfalt in den Audiokanal geben müssen“, erklärt Wodrich. Hinzu kommt, dass Technologien wie das Internet of Things – jetzt schon und künftig noch mehr – einen starken Einfluss darauf haben, wie die Menschen leben und arbeiten, einkaufen, ihre Freizeit gestalten oder Medien konsumieren – und dabei eine deutliche Verlagerung vom Visuellen zum Auditiven, vom Geschriebenen zum Gesprochenen hin bewirken.

Laut einer Studie von OC&C Strategy Consultants soll beispielsweise allein in den USA und Großbritannien das Shoppingvolumen per Sprachsteuerung bis 2022 auf 40 Milliarden Dollar anwachsen. Für Markenverantwortliche hat das Folgen: Vor allem „durch die wachsende Verbreitung von smarten Lautsprechern und Angeboten an hörbaren Inhalten wie Podcasts werden die Beziehungen der Menschen zu Marken zunehmend durch Hörerlebnisse geprägt“, sagt Mastercard-Managerin Claar.

Auf dem Weg zu einer Soundarchitektur

Wo aber die visuelle Komponente fehlt, muss eine Marke sich erst recht durch Sound bemerkbar und dadurch auch erkennbar machen. „Gerade im Auditiven, wo ich nicht sehen kann, brauche ich ein Sonic User Interface, ein auditives Leitsystem, das mir Orientierung gibt“, sagt Cornelius Ringe, Geschäftsführer der Agentur Wesound und Initiator der Audio Branding Academy. Zumal die Gefahr für eine Marke ohne eigenes Audio Branding groß sei, sich in einer komplett auditiven Welt, wie sie etwa von Amazon Echo geschaffen wird, zu verlieren, so Ringe weiter.

Was das konkret für Marken bedeutet, zeigt das Beispiel Deutsche Bahn: Wenn Amazons Echo den Befehl erhält, den Skill der Deutschen Bahn zu öffnen, um eine neue Reise zu buchen, spricht weiterhin Alexa mit dem Konsumenten, sodass dieser es gar nicht bemerkt, dass er nun im Bereich der Deutschen Bahn unterwegs ist. „Wir raten Unternehmen daher immer: Schafft diese kleinen Schranken, dass ihr beispielsweise einen Willkommens- und am Ende einen Abschlusssound habt“, sagt Wodrich. Demnächst soll daher auch der Skill der Deutschen Bahn für Amazon Echo mit entsprechenden Interface-Sounds, die die Marke repräsentieren, ausgestattet werden.

Auch bei Mastercard geht die neue auditive Markenführung weit über ein schlichtes Soundlogo hinaus. So dient die kurze Melodie als Grundlage für eine umfassende Soundarchitektur, die sich in verschiedenen Formen und Varianten äußert – von Partituren, Soundlogos und Klingeltönen bis hin zu Musik und Akzeptanztönen am Point-of-Sale. „Das sorgt für Erkennbarkeit und Vertrauen“, ist Jessica Claar überzeugt. „Und Markenvertrauen ist in diesen unsicheren Zeiten wichtiger als je zuvor. Sound kann hier eine wichtige Rolle spielen, da er über Kontinente und Kulturen hinweg funktioniert.“

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