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Audio-Boom: Darum wird bislang nur ein Bruchteil der Angebote vermarktet

Dank neuen Podcasts und Livestreams ist der Audio-Boom ungebrochen – und erhält durch die Corona-Krise einen zusätzlichen Schub. Doch nur ein Bruchteil der Online-Audio-Angebote wird vermarktet. Das soll sich nun ändern.

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Von Anja von Fraunberg

Wohin eine Reise gehen könnte, lässt sich mitunter schon an den ersten, kleinen Schritten erkennen. In den Apps von RTL Radio Deutschland zum Beispiel. Dort ist das “Swoppen” nun fester Bestandteil des Nutzererlebnisses. Und so geht’s: Hörer der Sender-Apps können den aktuellen Song des Livestreams mit einem Klick gegen vier alternative Songs aus den anderen Livestreams tauschen. Keine bahnbrechende Idee. Aber doch ein kleiner, feiner Service, der weitere Möglichkeiten für den Nutzer eröffnet. Vielleicht auch für die Vermarktung?

Der Audio-Boom ist nämlich ungebrochen und bekommt im Zuge der Corona-Krise einen zusätzlichen Schub. Doch nur ein Bruchteil der Podcasts und Livestreams wird derzeit überhaupt vermarktet. Die Gründe reichen vom Selbstverständnis der Podcaster, die Werbekunden nicht einfach Tür und Tor öffnen wollen, bis zu manch technischen Voraussetzungen, die noch zu wenig ausgereift sind. Die Verantwortlichen arbeiten deshalb eifrig daran, den Audio-Boom auch bald für die Vermarktung zu nutzen.

Laut einer Umfrage des Marktforschungsinstituts GIM im Auftrag des Vermarkters RMS hat die Nutzungsintensität von Radio während der Corona-Pandemie extrem zugenommen und befindet sich nun ganztägig auf Primetime-Niveau. Manche Sender vermelden – etwa auf Basis von Livestreams – Zugriffssteigerungen von bis zu 90  Prozent. Die aktuell erhöhten Abrufe der Online-Audio-Angebote setzen aber nur einen Trend fort, der schon vor Corona erkennbar wurde. Das zeigt ein Blick auf die Reichweitenzahlen der MA Audio 2020 I, die die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) jüngst präsentierte. Die Daten sind vom vergangenen Jahr, also aus der “coronafreien” Zeit.

Verweildauer über vier Stunden

Demnach ist Audio auch unter normalen Umständen äußerst beliebt: Über alle Empfangswege (UKW, DAB+ und Online) liegt die Tagesreichweite bei durchschnittlich 53,7 Millionen Menschen. Damit nutzen mehr als drei Viertel der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren (76,1 Prozent) täglich Audio. Im weitesten Hörerkreis (WHK), also in einem Zeitraum von vier Wochen, nutzen sogar 93,6 Prozent (66,1 Millionen) mindestens ein klassisches Radio- und/oder ein Online-Audio-Angebot. Mit 256 Minuten beträgt die tägliche Verweildauer überdies mehr als vier Stunden. Im Vergleich zu einer vorangegangenen Studie aus dem Juli 2019 haben Radiosender zwar insgesamt gut 750.000 Hörer verloren. Gleichzeitig verzeichnet jedoch Online-Audio einen Zuwachs von 8,4 Prozent auf nun 5,89 Millionen tägliche Nutzer.

Vor allem junge Zielgruppen, also die 14- bis 29-Jährigen, treiben den Audio-Boom voran. Ein Drittel gehört bereits zum WHK. Der Grund für diese Entwicklung liegt buchstäblich auf der Hand: Dank der Smartphones haben die Konsumenten nicht nur die Möglichkeit, mobil, also jederzeit und überall online zu sein. Sie können ihr Audio-Programm dank On-Demand auch selbst bestimmen: „Die Menschen kreieren sich ihren eigenen Medienkonsum und nutzen die Inhalte dann, wenn sie es möchten“, fasst Sven Bieber, Head of Ad Sales Germany bei Spotify, die neue Audio-Freiheit zusammen.

Hinzu kommt, dass sich Smart Speaker und Sprachassistenten, die allein per Sprache den Abruf von Audioangeboten noch einfacher machen, rasch verbreiten. Laut dem „Online-Audio-Monitor 2019“ des Marktforschungsinstituts Kantar etwa haben in Deutschland 7,2 Millionen Personen ab 14 Jahren Zugang zu einem Smart Speaker. Damit hat sich der Anteil im Vergleich zu 2018 auf 10,2 Prozent der deutschen Bevölkerung verdoppelt. Entsprechend hat auch die Audio-Nutzung über Smart Speaker kräftig zugelegt, von 7,7 auf 13,4 Prozent. Tatsächlich ist das Abspielen von Audio-Inhalten sogar die am häufigsten genutzte Funktion.

Doch nicht nur die technischen Entwicklungen führen dazu, dass Online-Audio gefragter ist denn je. Auch das Angebot steigt und damit die Möglichkeit, dass Nutzer genau die Inhalte finden, die sie auch wirklich interessieren. „Es gibt eine unheimlichen Bandbreite an Audio-Themen, die es vorher so nicht gegeben hat und die gerade bei jungen Zielgruppen zu einer On-Demand-Nutzung führen, wie wir sie auch aus dem TV kennen“, erklärt Frank Bachér, Managing Director Digital Media bei RMS.

Jung, technik-affin und trendbewusst

Vor allem Podcasts fluten den Markt. Ende 2019 waren allein über Apple Podcasts weltweit über 800.000 von ihnen mit fast 29 Millionen Episoden abrufbar. Auch in Deutschland wächst das Angebot beständig. So verzeichnet Spotify auf seiner Plattform derzeit rund 22.000 deutschsprachige Podcasts. „Deutschland ist mittlerweile im Spotify-Kosmos und wahrscheinlich weltweit einer der wichtigsten Podcast-Märkte“, sagt Bieber.

Die „G+J Mobile 360°“-Studie von 2019 bestätigt diese Einschätzung: Rund 90 Prozent aller Smartphone-User in Deutschland, so das Ergebnis, kennen Podcasts und immerhin 47 Prozent hören ihnen auch zu. Knapp ein Drittel der Nutzer ruft mindestens einmal in der Woche solche Audioserien ab, weitere 16 Prozent mehrmals im Monat. Übrigens doppelt so viele wie noch 2018. Aber wer sind diese Nutzer überhaupt?

Wie die Marktforscher der ARD-Werbung in ihren „Spot on Podcast“-Studien herausgefunden haben, sind die typischen Podcast-Hörer jung, technikaffin und trendbewusst, besser gebildet und entsprechend kaufkräftig. Und sie sind sehr loyal: „Wer einmal mit dem Podcast-Hören angefangen und ’seinen‘ Podcast gefunden hat, bleibt auch dabei“, sagt Christoph Arras, Leiter Produktmanagement Digitale Medien beim Vermarkter AS&S Radio. Er spricht von einer „Premium-Zielgruppe“. Und weiter: „Die meisten Nutzer fokussieren sich beim Podcast-Hören auf den Inhalt und beschäftigen sich dabei entweder mit nichts anderem oder mit Dingen, die sie nicht vom Hören ablenken“. Heißt, wer auf Play drückt, hört auch zu.

Kein Wunder also, dass der Podcast-Markt auch für die werbetreibende Industrie weltweit ein Markt mit großem Potenzial ist. Im Jahr 2019 sollen in den USA, so schätzen das Internet Advertising Bureau (IAB) und die Unternehmensberatung Price Waterhouse Coopers (PwC), bereits rund 678 Mio. Dollar in Podcast-Werbung investiert worden sein. Schon 2021 soll die Milliardenmarke geknackt werden. In Deutschland werden auf diesem Gebiet dagegen noch wesentlich kleinere Brötchen gebacken. 2019 lagen die Umsätze laut PwC bei nur 71 Mio. Euro.

Vermarktung bleibt mühsam

Tatsächlich gibt es nicht nur, aber eben auch in Deutschland noch viel Luft nach oben. Marcus Englert, Mit-Gründer des im Februar neu gegründeten Podcast-Vermarkters Julep, fasst das Potenzial so zusammen: „Heutzutage werden nur 15 Prozent der Podcasts tatsächlich vermarktet, die restlichen 85 Prozent liegen brach.“ Immerhin, so Englert, würden aber immer mehr Unternehmen diese Möglichkeit der Zielgruppenansprache für sich entdecken.

Ein Blick in den aktuellen Trendmonitor von Goldmedia bestätigt auch diese Einschätzung: Darin wird von einem jährlichen Wachstum von 22 Prozent ausgegangen. Damit könnten in drei Jahren schon 156 Mio. Euro mit Online-Audio umgesetzt werden.

Es gibt unterschiedliche Wege, um die Werbebotschaft an den Hörer zu bringen. Bei den Formaten, die als Pre-, Mid- oder Postroll eingebunden werden, haben Werbetreibende in der Regel die Wahl zwischen Audio-Spots, nativen Integrationen und Sponsorships. „Die gängigsten Werbeformen sind die nativ vom Podcaster eingelesenen und meist 60 Sekunden langen Host-Reads“, erklärt Vincent Kittmann, Head of Podcasts beim bislang größten deutschen Vermarkter Podstars by OMR. Wichtig ist, dass der Kunde weiß, worauf er sich dabei einlässt. Je nach Podcast-Format fällt auch Werbung mal lustiger, mal ernsthafter aus. Kittmann: „Nur so bleibt der native Charakter erhalten, das ist auch das, was die Hörer bei Podcast-Werbung schätzen und womit sie sich auch am wenigsten gestört fühlen.“

Entsprechend aufwändiger ist es, einen Podcaster zu finden, der bereit ist, Werbung einzusprechen. Viele Hosts lehnen Werbung auch ab, wenn sie der Ansicht sind, dass diese nicht zum Audio-Blog passt. „Podcasts sind ein Umfeld für alle Werbekunden – es geht dabei aber um den bestmöglichen und authentischen Fit bei nativen Umsetzungen“, sagt Arras von der AS&S Radio. Und weiter: „Podcasts leben davon, dass Host und Inhalt stark aneinander gebunden sind, das steigert am Ende natürlich auch Glaubwürdigkeit und Werbewirkung, wenn die Werbung Tonalität und ‚Farbe‘ der jeweiligen Podcasts aufgreift.“ Entsprechend wichtig sei eine Selektion der Umfelder bei der Kampagnenplanung.

Uneinheitliche Reichweitenerfassung und fehlende Automatisierung

Neben den gängigen Werbeformen haben Unternehmen auch die Möglichkeit, selbst aktiv zu werden und einen Branded Podcast zu produzieren. In dem Fall besetzt die Marke ein Themenfeld, das zu ihr passt, tritt aber ansonsten komplett hinter die Inhalte zurück. Von Audi über die DAK bis hin zu Lufthansa und MAN haben schon einige Unternehmen aus den verschiedensten Branchen solche Content-Marketing-Elemente on air. Dem gegenüber stehen schließlich Corporate Podcasts, die eher der internen Kommunikation dienen, dabei aber nicht minder unterhaltsam gestaltet sein sollten, wie Doris Hammerschmidt betont. Die ehemalige Radiojournalistin ist Podcast-Produzentin erster Stunde und hat sich mit ihrer Agentur Medienproduktion München auf die Erstellung von Corporate Podcasts spezialisiert. „Das ist ein starker Trend, der hochinteressant ist, weil die Zielgruppe hier viel genauer ist. Jedes Unternehmen weiß genau, auf welchem Wissensstand die Mitarbeiter sind und wo es noch Kommunikationslücken gibt“, sagt Hammerschmidt.

Die uneinheitliche Reichweitenerfassung – hier arbeitet der Markt fieberhaft an einer Standardisierung – und eine noch fehlende Automatisierung der Werbung machen die Vermarktung von Podcasts noch mühsam. Dennoch bringen die Audio-Serien derzeit mit am meisten Schwung in die allgemein prosperierende Online-Audio-Vermarktung. Aber auch darüber hinaus bietet Online-Audio eine Reihe weiterer Vorteile für Werbekunden, ihre Botschaften zu platzieren: Die offensichtlichste Stärke sind die neuen Targeting-Möglichkeiten, die sich durch die digitale Ausspielung ergeben, sagt Maximilian Balbach, Geschäftsführer bei der Online-Vermarktungsplattform Crossvertise.

„Während ich bei UKW ganze Sender oder Sendegebiete belegen muss, die am Ende nicht zu meinem Unternehmen passen und hohe Streuverluste verursachen, kann ich bei Online-Audio über ein geografisches oder ein Zielgruppen-Targeting ganz gezielt nur meine Hörerschaft ansprechen.“ Dadurch würde für viele kleinere und mittlere Unternehmen der Einsatz von Radiowerbung erstmals möglich.

Voice-Advertising kurz vor Marktreife

Eine bereits gängige und gern genutzte Werbeform ist der so genannte Audio Companion Banner, bei dem parallel zum Online-Audiospot – mit einem speziellen Verweis darauf – auch Display-Werbung ausgestrahlt wird. „Bislang war klassisches UKW nicht rückkanalfähig“, sagt Bachér von der RMS. Und weiter: „Mit dem Companion Banner eröffnen sich erstmals in Audio Interaktionsmöglichkeiten, wie wir sie von der klassischen Display-Werbung her kennen.“ Diese sollen dann auch beim nächsten großen Thema möglich sein, das kurz vor der Marktreife steht: dem Voice Advertising. Auch hier wird eine Interaktion mit dem Nutzer angestrebt, allerdings rein über die Sprache und mithilfe von Smartphones, Smart Speakern und Sprach-assistenten.

Die Möglichkeiten, als werbetreibendes Unternehmen vom Audio-Boom zu profitieren, sind also zahlreich. Einer der stärksten Argumente für Werbung in diesem Umfeld, ist dabei sicherlich, die richtigen Hörer im richtigen Format zu erreichen. Hier kommt dann zum Beispiel das „Swoppen“ von RTL Radio Deutschland ins Spiel. Mit dem Feature verbessert der Sender nicht nur das Nutzungserlebnis, er erhofft sich auch weitere Erkenntnisse über das Nutzungsverhalten seiner Hörer. Noch lässt sich „Swop“ zwar nicht mit Werbung kombinieren. Für Christian Schalt, Chief Digital Officer bei RTL Radio Deutschland, ist das aber nur eine Frage der Zeit. „Und nicht mehr lange“, sagt er, „wird auch da eine komplett individualisierte Werbung möglich sein.“ Wohin die Reise beim Sender gehen soll, scheint damit deutlich – und ein erster Schritt getan.

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