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Vom Bildernetzwerk zur Werbeplattform: So erfolgreich agieren Marken auf Pinterest

© Pinterest

In der Vergangenheit war Pinterest stark von organischem Content getrieben. Seit sich die Plattform auch hierzulande für Werbung geöffnet hat, ist sie für Unternehmen deutlich attraktiver geworden. Die guten Erfahrungen häufen sich.

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Von Karsten Zunke

Noch vor rund einem Jahr war Pinterest in Deutschland lediglich ein Bildernetzwerk. Nutzer konnten Fotos thematisch sortiert posten und sich von den Sammlungen anderer User inspirieren lassen. Fertig. Für Unternehmen war dies ein eher schwieriges Umfeld: Mit einem Produktfoto organische Reichweite aufzubauen oder sogar signifikant Verkäufe anzustoßen, war nahezu unmöglich. Doch diese Situation hat sich grundlegend geändert. Die inspirierenden Themenwelten sind geblieben. Aber mittlerweile ist Pinterest in Deutschland nicht nur eine visuelle Suchmaschine, sondern auch eine Werbeplattform und rollt immer neue Advertising-Features aus. Von Branding über Traffic-Steigerung bis hin zu App-Install und Abverkauf reichen heute die Möglichkeiten. 

Mit Shopping Ads und der Katalog-Funktion hat Pinterest im vergangenen Jahr weitere Werbemöglichkeiten geschaffen. Von Anfang an dabei: Otto. Der Online-Händler ist bestrebt, neue Kanäle und Tools im Marketing schnellstmöglich zu testen. Um herauszufinden, welche Maßnahmen wie am besten funktionieren, nutzt Otto Pinterest nach dem Motto „Test & Learn“: In verschiedenen Cases testet das Unternehmen sowohl Awareness- als auch Traffic- und Conversion-Strategien. Ziel dieser Tests ist es, Pinterest als Kanal mit all seinen Potenzialen ganzheitlich zu verstehen. „Mit diesem Ansatz schaffen wir uns eine Entscheidungsgrundlage darüber, wie wir die Plattform zukünftig innerhalb unseres Marketing-Mix‘ einsetzen“, sagt Jan-Philipp Wachsmuth, Leiter Online Marketing bei Otto in Hamburg.

Otto mit „Test & Learn“ erfolgreich 

Als Pinterest im vergangenen Jahr einen Testlauf für dynamische Ads startete, war Otto ebenfalls an Bord. „Analog zu den Ergebnissen anderer Werbemittel auf dem Kanal, sehen wir, dass vor allem die KPIs im Upper Funnel stark performen“, sagt Wachsmuth. Dazu zählen beispielsweise Cost-per-View (CPV) und Cost-per-Mille (CPM). In engem Austausch diskutiere man mit Pinterest das Potenzial von Ads, die auf tatsächliche Conversion abzielen, so der Experte. Aktuell nutzt Otto den Kanal und seine Funktionen in seiner Living-Kampagne „Mach Zuhause draus“. Dabei testet man Formate wie Promoted Carousels, Shopping Ads, Story Pins oder Promoted Video Pins. Der Fokus liegt auf dem Bewegtbild-Content.

Jan-Philipp Wachsmuth, Bereichsleiter Online-Marketing bei Otto Foto: Otto

Inhaltlich passt der Kanal für den Online-Händler sehr gut zu seinem strategischen Fokus auf den Bereich „Home & Living“. Das Besondere: Die Zielgruppe wird hier in einem anderen Kontext erreicht. Die User haben bei Pinterest bereits ein klares Problem im Kopf, für das sie aktiv nach einer Lösung suchen. Sie besuchen die Plattform mit konkreten Bedürfnissen und wollen inspiriert werden. „Pinterest dient damit zur Bedarfsdeckung, während andere Plattformen wie Instagram oder Facebook eher bei der Bedarfsweckung ansetzen“, erläutert Wachsmuth. Also versucht der E-Commerce-Anbieter seinen Nutzern stets gezielte Lösungsvorschläge anbieten: Für das Bedürfnis „Esszimmer“ könnten das zum Beispiel Ideen für einen neuen Esstisch oder für eine knallige Tapete sein.

Limango generiert Neukunden, Toyota spricht Millennials an

Während Otto Awareness- sowie verschiedene Traffic- und Conversion-Strategien testet, nutzt Limango Pinterest-Anzeigen, um gezielt neue Kunden zu gewinnen. Dazu setzte der Online Shopping Club kürzlich seine Verkaufsaktionen in Szene und konnte kostengünstig Neukunden und Leads generieren. Die besten Ergebnisse erzielten Kampagnen rund um Einrichtung, Hochzeit und Fashion. Dem Unternehmen zufolge lag der Cost-per-Click (CPC) im Vergleich zu anderen Kanälen um 20 Prozent niedriger. Die Conversion Rate war rund 58 Prozent höher als in anderen Kanälen. 

Aber nicht nur Einrichtung und Fashion funktioniert mittlerweile gut auf Pinterest. In den USA schaffte es Toyota, mit Hilfe der Plattform die Awareness für eine Limousine der gehobenen Mittelklasse zu steigern. So sollten für den Toyota Avalon 2019 Bekanntheit und Kauferwägung auch bei den jüngeren Zielgruppen der Generation X und der Millennials erhöht werden, die beide auf Pinterest stark vertreten sind. Der Autobauer setzte auf Promoted Pins und Werbe-Videos. Die Videos erzielten Millionen Aufrufe und eine durchschnittliche View-Through-Rate von 53 Prozent. Schöner Nebeneffekt: Nutzer merkten sich die Avalon-Pins hunderte Male organisch auf ihren Pinnwänden. Dadurch wurden die Interaktionen mit dem neuen Modell zusätzlich erhöht. 

Shopping Business Product Pins Foto: Pinterest

Für Anbieter rund um das Thema Do-it-yourself oder Kochen und Backen ist Pinterest ohnehin ein Heimspiel, denn es sind diese Inhalte, mit denen das Portal groß geworden ist. Aber auch hier müssen Unternehmen zunächst Erfahrungen mit den neuen Möglichkeiten sammeln. So führte das Team von Backen.de jüngst verschiedene Testkampagnen auf Pinterest durch, um neue Nutzer für seine Website zu gewinnen. Es wurden Werbevideos und Promoted Pins eingesetzt. Eine erste Kampagne startete im April vergangenen Jahres. In einer zweiten Phase von September bis November 2019 wurden auf dieser Basis weitere Tests durchgeführt, um sich für das Weihnachtsgeschäft optimal aufzustellen. Diese Strategie ging auf: Die Click-Through-Rate (CTR) konnte in der zweiten Kampagne-Phase um 50 Prozent gegenüber der ersten Phase im April gesteigert werden, der CPC verbesserte sich um 30 Prozent. Bemerkenswert: Auch bei Backen.de war der CPC insgesamt um 35 Prozent günstiger als auf anderen Plattformen.

Mehr Wettbewerb bei Pinterest?

Doch die Zeiten günstiger Kampagnen-Preise könnten bald vorbei sein, wenn Pinterest weiter wächst und immer mehr Werbetreibende anzieht. Dann dürfte der Wettbewerb auf der Plattform zunehmen und die Auktionspreise für Werbeplätze anziehen. 

Pinterest hübscht derweil seine Plattform weiter fleißig auf und macht sie für Nutzer und Unternehmen immer attraktiver: Neben neuen Werbemöglichkeiten fahren die Portal-Betreiber ihre Angebote auch in anderen Bereichen hoch, beispielsweise bei den Funktionen für Händler. Es gibt mittlerweile ein verifiziertes Händlerprogramm, kürzlich wurden die Katalog-Funktionen aktualisiert und ein dynamisches Retargeting eingeführt.

Für Nutzer gehören der „Heute Tab“ für tagesaktuelle Themen oder eine Augmented Reality-Feature, mit dem Make-up und Lippenstift vor dem Kauf virtuell ausprobiert werden können, zu den neusten Funktionen. Bei den Nutzern und Unternehmen kommen solche Maßnahmen gut an, die Reichweite wächst. So zählt Pinterest in Deutschland monatlich rund 13 Millionen Besucher; weltweit hat die Plattform jeden Monat mehr als 335 Millionen aktive Nutzer. Tendenz steigend.

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