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Netzpiloten-Studie über DAX-CEOs in Social Media: „Sind in der neuen Medienwirklichkeit noch nicht richtig angekommen“

DAX-CEOs haben in weiten Teilen das Potenzial von Social Media nicht voll erkannt. Foto: imago/ agefotostock

Eine Studie des Netzpiloten Magazins in Zusammenarbeit mit der Hochschule Macromedia bewertet deutsche DAX 30 CEOs nach ihrem Erfolg auf Social-MediaKanälen wie LinkedIn und Twitter. Das Ergebnis: SAP-CEO Jennifer Morgan ist Deutschlands erfolgreichste DAX-30-Konzernchefin im Social-Web. Auf den Plattformen LinkedIn, Facebook, Instagram und Twitter kommuniziert sie in Summe deutlich besser als ihre Konkurrenz.

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Die Studie untersucht die Quantität wie auch die Qualität des Contents der DAX-CEOs auf den relevanten Social Kanälen. Kriterien hierfür waren die jeweiligen Followerzahlen der Vorstandsvorsitzenden (Audience), das Feedback der Follower (Buzz) und auch die Anzahl ihrer Posts (Commitment) im Zeitraum Januar bis November 2019.

Die Einzelwerte der Plattformen hat die Macromedia dabei per Algorithmus berechnet und in einem Gesamtranking zusammengeführt. Auf einer Skala von -10 (sehr schlecht) bis +10 (sehr gut) erhält die seit Oktober 2019 amtierende SAP-Co-Chefin hier den Wert 3,7. Damit liegt sie deutlich vor VW-CEO Herbert Diess mit einem Wert von 2,7 und ihrem SAP-Vorstandskollegen Christian Klein, der auf einen Wert von 2,6 kommt. Auf den weiteren Plätzen folgen Allianz-CEO Oliver Bäte (2,2), Timotheus Höttges von der Deutschen Telekom mit dem Wert 1,8 und Siemens-Chef Joe Kaeser (1,7).

Foto: Macromedia

Knapp ein Drittel der DAX-CEOs in Social Media untätig

Das Ergebnis zeigt: Social Media als Kommunikationskanal wird von den deutschen Vorstandschefs noch vielfach vernachlässigt. 13 der aktuell insgesamt 31 Konzernlenker sind auf keiner der Plattformen vertreten, acht nutzen nur einen Kanal. Noch eklatanter: Von den 18 DAX-Chefs, die mindestens ein Profil besitzen, posten gerade mal sechs überdurchschnittlich häufig. Sie verspielen damit die Chancen, Agenda-Setting über das Social-Web zu betreiben. Lediglich Jennifer Morgan und Ola Källenius zeigen auf allen vier Plattformen Präsenz, wenn auch in völlig unterschiedlicher Intensität.

Während der Daimler-Chef hier vor allem durch Inaktivität auffällt und somit nur abgeschlagen einen Wert von -2,9 erzielt, belegt Morgan auf allen Plattformen im Einzel-Ranking eine Position in den Top 5 und sichert sich so den Spitzenplatz im Gesamt-Ranking.

LinkedIn als wichtigster Kanal

Der definitiv wichtigste Kanal für Konzernlenker ist LinkedIn. Fast die Hälfte der DAX-30- Entscheider ist auf dem Business-Netzwerk vertreten – auch hier schwanken Followerfeedback und Anzahl der Postings stark. Ganz oben steht Herbert Diess von VW: 143 Posts im Zeitraum führten zu über 62.000 Reaktionen der Follower. Mit einem Wert von 4,5 im LinkedIn-Ranking liegt er damit vor Oliver Bäte (4,4) und Timotheus Höttges (3,8).

Auf Seiten der Erheber der Studie herrscht derweil Verwunderung über die Passivität der CEOs. Netzpiloten-Gründer und –Vorstand Wolfgang Macht kommentiert das Ergebnis: „CEOs sind die wohl wichtigsten Multiplikatoren für ihre Unternehmen. Sie sind das Gesicht nach außen und bestimmen ganz wesentlich Debatten. Unsere Studie zeigt, dass die Lenker der DAX-Konzerne das Social Web für sich noch nicht ganz entdeckt haben und stattdessen offenkundig noch vor allem auf die Wirkung der klassischen Medien setzen. Sie sind in der neuen Medienwirklichkeit noch nicht richtig angekommen. Damit verschenken sie ein enormes Potenzial, Stakeholder an sich zu binden.“

SAP schon in der Vergangenheit Vorreiter

SAP war auch schon der Vergangenheit Vorreiter, wenn es darum geht, seine CEOs auf Social Media in Szene zu setzen. Jennifer Morgans Vorgänger Bill McDermott schnitt in verschiedenen Umfragen (unter anderem einer von Axel Springer veröffentlichten Studie) am besten ab und war unter den DAX-CEOs in Sachen Social-Media-Aktivität unangefochtener Spitzenreiter.

lk

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