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Deutschland: Land der Optimisten und neue Realitäten

Post-Pandemie-Konsum Foto: Jung von Matt/ McKinsey

Die Agentur Jung von Matt und die internationale Unternehmensberatung McKinsey & Company haben eine Untersuchung zum Post-Pandemie-Konsum durchgeführt und eine Übersicht über die erwarteten Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten nach einer Welt in der Krise veröffentlicht.

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Dabei kam heraus, dass die deutschen Konsumenten optimistischer in die Zukunft blicken als ihre europäischen Nachbarn. Jeder Vierte geht aktuell davon aus, dass sich die Wirtschaft binnen der nächsten zwei bis vier Monate wieder erholen wird. Eine Ansicht, die beispielsweise in Spanien und Großbritannien nur 15 Prozent, in Frankreich 14 Prozent und in Portugal sogar nur zehn Prozent der Konsumenten teilen. Mit einer langfristigen Rezession über zwölf Monate oder länger rechnen lediglich zwölf Prozent der Deutschen. Unsere europäischen Nachbarn sind im Schnitt zu 30 Prozent dieser Auffassung.

Ein Gefühl von Unsicherheit

Doch auch wenn die Deutschen grundsätzlich optimistisch in die Zukunft blicken, überwiegt bei ihnen das Gefühl der Unsicherheit. 64 Prozent gaben bei der seit März andauernden Befragung an, sie seien sich unsicher, ob der Einfluss auf die Wirtschaft über die nächsten sechs bis zwölf Monate zu spüren sein wird. Im Hinblick auf ihr Einkommen zeigten die Befragten dann wieder mehr Sicherheit und Optimismus. 67 Prozent gaben an, binnen der kommenden 14 Tage keine spürbaren Veränderungen beim Einkommen zu erwarten. Allerdings wächst auch der Anteil derjenigen, die mit Einkommensreduzierungen rechnen: 28 Prozent gaben an, in den letzten zwei Wochen bereits geringere Einnahmen gehabt zu haben. Zwei Wochen davor waren es nur 22 Prozent.

Dennoch scheint sich das nicht auf die Konsumbereitschaft auszuwirken. 57 Prozent meinten, sie wollen in den kommenden 14 Tagen ähnlich viel Geld ausgeben wie bislang, 15 Prozent planen sogar höhere Ausgaben ein. Lediglich 28 Prozent der Befragten will den Rotstift ansetzen und sparen.

Mehr Geld für Lebensmittel

Bei der Frage, in welchen Produktkategorien der Rotstift angesetzt würde, waren sich Optimisten wie Pessimisten relativ einig: in allen Kategorien werden die Ausgaben auf den Prüfstand gestellt. Einzige Ausnahme bilden Lebensmittel, für die 20 Prozent meinten, zukünftig mehr Geld ausgeben zu wollen.

Damit einher geht dann auch der Weg der „Warenbeschaffung“: Insbesondere die Einkäufe für den täglichen Bedarf sollen weiter vor Ort erfolgen. Das gilt übrigens für Deutschland ebenso wie für die europäischen Nachbarländer. Einzige Ausnahme bilden hier die Briten, die planen, in den kommenden Wochen verstärkt online einkaufen zu wollen.

Es gibt aber auch Branchen, wie beispielsweise Fitness und Gesundheit, die derzeit einen Online-Boom erfahren. Hier haben fast 30 Prozent der Deutschen zum ersten Mal ein Online-Angebot genutzt. Neben der Nutzung von Online-Content-Angeboten nimmt auch der Trend Lieferdienste aller Art auszuprobieren zu. Außerdem ist laut Dr. Peter Figge, Partner und Vorstand der Jung von Matt AG, zu beobachten, dass die Konsumenten verstärkt die Angebote in ihrem Kiez unterstützen. Sie kaufen Gutscheine oder bestellen in der Boutique um die Ecke telefonisch und lassen sich das Objekt der Begierde nach Hause liefern. Für diese Unternehmen wird es darum gehen, die Early Adopter am Ende der Pandemie zu halten. Dann können sie als „Sieger“ aus der Krise hervorgehen.

Neue Realitäten für die Unternehmen

Damit geht auch einher, dass die Zeiten, in denen Branding als Marketingtool ganz oben auf der Agenda und Purpose eine unternehmensweite esoterische Sinnsuche war, vorbei sind. Nun geht es laut McKinsey für die Unternehmen darum, ihre Rolle und Aspiration im „neuen“ Normalzustand klar zu definieren. Mit anderen Worten: die Frage nach der Identität einer Marke sei jetzt wichtiger denn je. „Passe ich als Marke in diese Welt? Was ist der Purpose, die Daseinsberechtigung der Marke?“ Außerdem werde Transparenz noch an Bedeutung gewinnen. Perrey: „Die Kunden wollen genauer über Lieferketten, Sourcing etc. Bescheid wissen. Das kann Auswirkungen auf das Produktportfolio haben.“

Alle Hersteller müssten sich auf neue Realitäten einstellen. „Angesichts der großen Unsicherheit der Konsumenten ist es für Konsumgüterhersteller und Markenunternehmen momentan besonders schwierig zu verstehen, was in den Köpfen der Konsumenten passiert und wie sich Einstellung und Verhalten auch über die Krise hinaus verändern werden. Marken können zu Innovationstreibern in Unternehmen werden. Die Krise kann dabei helfen, dass interne Widerstände, die normalerweise eine Transformation begleiten und hemmen, jetzt wegfallen.“ Als Beispiel nennt er – auch als Schleife zu Peter Figges „Kiez-Beispiel“ – die Digitalisierung des Geschäftsmodells.

Laut Perrey fangen die Unternehmen gerade damit an, genau darüber nachzudenken. Er habe beobachten können, dass sie aus der ersten Phase, wie sie irgendwie die Krise überleben, gerade in die zweite und dritte Phase übergehen. Die heißen „Wie komme ich aus der Krise raus?“ und „Wie sieht die Zukunft aus?“. Sein Rat an die Unternehmen: Sie sollten sich jetzt mehr mit der zweiten und vor allem mit der dritten Phase beschäftigen. „Wenn man sich jetzt ethisch richtig verhält, kann man als Sieger aus der Krise rauskommen. Denn Unternehmen können auch in der Krise Marktanteile gewinnen.“

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