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Gastbeitrag: Bundesrepublik Bildschirm – Was Telekommunikations-Marken jetzt richtig machen müssen

Robert Andersen und Paul-Christian Brenndörfer Jung von Matt

Robert Andersen und Paul-Christian Brenndörfer von Jung von Matt diskutieren den aktuellen Wert von Telco-Brands und geben fünf Handlungsanweisungen. Foto: JvM

In einem Gastbeitrag für MEEDIA diskutieren Robert Andersen, Managing Director Jung von Matt, und Paul-Christian Brenndörfer, Senior Strategist bei Jung von Matt, den besonderen sozialen Wert, den gerade die Telekommunikation derzeit schafft. Und sie geben fünf Handlungsanweisungen für Telko-Brands.

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Wer nach „Weltwirtschaftskrise“ googelt, findet aktuell „2020“ auf Platz 3 des Autovervollständigungsalgorithmus. Platz 1 und 2 belegen die Jahre 1929 (Great Depression) und 2008 (Weltfinanzkrise). Kaum eine Branche, die nicht direkt oder indirekt betroffen ist. Ausnahmen findet man insbesondere im Lebensmittel-Einzelhandel und in der Telekommunikation, wo der Konsum überwiegend weiterläuft. Beide sind system-relevant im Isolationsalltag. Menschen müssen essen und kommunizieren. Das ist die neue Basis der Maslowschen Bedürfnispyramide.

Dort wo Menschen jeden Alters trotz „Social Distancing“, digital in Verbindung bleiben, dort wo sie Videochats für Wine-Tasting und für Spieleabende nutzen oder aus dem Home-Office heraus ihre Arbeitskraft bereitstellen. Was seit Jahren die Vignetten der Telko-Spots dominiert, ist mit einem Schlag Realität geworden. Willkommen in der Bundesrepublik Bildschirm.

Alltag im digitalen Deutschland

Paul-Christian Brenndörfer: Unser gesamter Alltag wurde in den Bildschirm übertragen – leben wir nun im digitalen Deutschland?

Robert Andersen: Wir leben in der Sozialen Distanzierung – physikalisch wie mental. Die schlagartige Digitalisierung ist die Nebenwirkung des Hausarrests. Die eigenen vier Wände können wir zwar sehen, doch die Echokammer unserer Filter Bubble nicht.

Brenndörfer: Welche Rolle spielen Filter Bubbles in dieser Situation?

Andersen: Sie sind sinnbildlich für die Konflikte in unserer Gesellschaft. Jetzt wo wir uns ausschließlich im digitalen Raum austauschen und Menschen ein verstärktes Bedürfnis haben sich mitzuteilen, wird das noch sichtbarer als bisher. 

„Die schlagartige Digitalisierung ist die Nebenwirkung des Hausarrests.“

Brenndörfer: Umso ironischer finde ich zu sehen, wie sich dabei die Standpunkte ändern. Noch vor einigen Wochen waren es die Jungen und Progressiven, die Oma als „alte Umweltsau“ ermahnten, an die Zukunft zu denken. Einige Tweets später fragt sich eben diese Oma, weshalb ihre Enkel ungeachtet der zuvor beschworenen Wissenschaft Corona-Partys feiern, statt an das Allgemeinwohl zu denken.

Andersen: In den USA gibt es den Generationen-Konflikt mit umgekehrten Vorzeichen. Kinder versuchen ihre Fox News-informierten Eltern davon zu überzeugen, dass Covid-19 kein links-liberaler Hoax ist und sie bitte ihren Florida-Urlaub abbrechen sollen. Aus der eigenen Filterblase auszubrechen, bleibt ein schier unüberwindbares Hindernis. 

Telco-Brands als Experience Provider

Brenndörfer: Ist das nicht eine Chance für Telekommunikation-Brands sich als Experience-Provider zu positionieren? Jetzt wo so vieles vorerst verschwunden ist, fragen sich Menschen doch zwangsläufig, was ihnen wirklich fehlt. Sollten Werteversprechen da nicht endlich konsequenter umgesetzt werden?

Andersen: Für eine Telco-Brand ist das Ermöglichen von Erfahrungen nicht besonders distinguierend. Klar geht es darum, Menschen mit ihren Liebsten, Teams mit ihren Kollegen und Neugierige mit Content zu verbinden. Aber das Werteversprechen an alle entsteht aus dem Vorteil für den Einzelnen. Das ist keine neue Positionierung. Und wenn man mehr gesellschaftliche Verantwortung wagt, stoßen auch diese Marken an die Wände ihrer Resonanzräume. Wenn ein Kampagnenfilm, der ein emanzipiertes Frauenbild propagiert, von den eigenen Facebook-Followern beklatscht wird, prasseln auf YouTube trotzdem die Hasskommentare. 

Brenndörfer: Daran sieht man doch, dass Kommunikation alleine nicht vermitteln kann. Awareness-Kampagnen bilden ja nur einen Teil der Markenerfahrung. Wenn Leistungs- und Werteversprechen nicht übereinstimmen entsteht ein Experience Gap. Das ist ein Faktor der Marken schwächt. Das gilt jetzt noch mehr, wenn Bereiche wie Telco unter Volllast stehen und erhöhte Aufmerksamkeit erfahren.

Andersen: Der Stresstest fordert von diesen Marken aber auch einen kommunikativen Shift. Weg von der Consumer Brand – hin zur Corporate Brand. Die Frage ist doch, was tun wir in diesen Zeiten um Stabilität zu schaffen und dieser Verantwortung kommen die Player ja gerade auch nach. 

BrenndörferJein. Auf dem Höhepunkt der Krisenkommunikation mag das stimmen. Doch die Welt nach Corona wird jetzt neu verhandelt. Social Distancing erhöht die Zahl an fehlenden Verbindungen zwischen Menschen. Das betrifft nicht nur Videocalls, sondern auch die Wertewelt der Marken – insbesondere die, deren täglich Brot die Verbindung von Menschen ist. 

Marken und ihre Werte in der Post-Pandemie

Andersen: Und doch sprechen wir über Unternehmen der Wirtschaft und nicht über NGOs. Marken sind ein Spiegel der Gesellschaft und dadurch relevant. Ihre Aufgabe ist es, Konsumenten zu verstehen und ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Und da geschieht doch gerade auch ein sehr positiver Wandel, wie etwa das große Comeback von Zahlen und Fakten. 

„Der Wert des Wissens feiert seine Renaissance“

Brenndörfer: Das ist in der Tat positiv. Was jüngere Generationen heute prägt ist nicht nur purer Eskapismus, wie etwa die unterhaltsame Seite der Nerd-Kultur oder Tiktok, sondern auch Gleichberechtigung und Wissenschaft. Die Klima-Bewegung hat das Fundament gelegt auf dem Corona nun aufbauen kann. Beide spiegeln das Spannungsfeld aus rationalen und emotionalen Werten wieder.

Andersen: Man könnte meinen, dass das Perpetuum Mobile der Populisten in der Algorithmus-basierten Medienwelt für eine Sekunde zum Stillstand gekommen ist. Stattdessen werden die Vertreter von komplexen Wahrheiten, wie der Virologe Prof. Drosten, zu Medienstars für non-snackable Content. Der Wert des Wissens feiert seine Renaissance und noch nie wurde so häufig nach „Virologie Studium“ in Deutschland gegoogelt. 

BrenndörferIst das nicht auch als Beleg für mehr Wahrhaftigkeit und Transparenz zu verstehen und bspw. auf werbliche Überhöhung zu verzichten? Wollen die Konsumenten nicht lieber den durchschnittlichen Speed ihrer Leitung statt dem temporären Höchstwert kennen?

Andersen: Ich bin mir sicher, dass diese Krise die Konsumentenwelt dauerhaft verändert. Der Impact von gutem Content, Digital Literacy und langfristigen Brand Experiences wird weiter steigen. Aber die Natur von Werbung wird dadurch nur indirekt betroffen. 

BrenndörferBeim Thema Experience sind wir uns einig. Ich glaube dieser Shutdown und der Fakt, dass wir uns so stark mit uns und unserer Familie beschäftigen führt dazu, dass wir Konsum in Zukunft wieder bewusster wahrnehmen. Hinweise darauf kann man in Amazons Search-Ranking sehen. Vor dem Shutdown waren Airpods und andere Bluetooth-Kopfhöhrer an der Spitze. Jetzt werden die Charts nicht nur von Toilettenpapier, sondern auch von 1000-Teile-Puzzeln beherrscht. 

BrenndörferAber lass uns doch mal ganz konkret werden. Welche 5 Handlungsempfehlungen geben wir den Telco-Brands dieser Welt?

Fünf Konkrete Handlungsempfehlungen für Telekommunikations-Marken

Andersen: Das Markenerlebnis in Communities zu stärken ist der beste Schutz vor der Commoditisierung. Versorgungssicherheit war noch nie so „sexy“. Die Rechnung ist einfach: Dort, wo neue Verbindungen entstehen, steigt der Wert einer Telco-Brand.

Brenndörfer: Werteversprechen sollten deutlich umfangreicher in die Tat umgesetzt werden. Das heißt spätestens jetzt auch ältere Menschen zu digitalisieren, selbst jene, die noch nie einen Computer benutzt haben. Chinesische Rentner, die mit dem Smartphone bezahlen, zeigen, dass es geht.

Andersen: Wer heute aktiv zuhört, hat morgen die richtigen Antworten. Jetzt wo sowohl Nutzung als auch Mitteilungsbedürfnis auf dem Höchststand sind, geht es um Daten. Die uniformierten Generationsbriefings, ob Millennials oder Gen Z, müssen hinterfragt werden. Erste Anzeichen für die Existenz neuer Fragestellungen sind schon sichtbar. Wer jetzt trotz Ausnahmezustand die Ressourcen findet Daten zu explorieren, verschafft sich einen echten Insight-Vorteil.

Brenndörfer: Es wird Zeit den „Experience Gap“ zu schließen. Wenn Kommunikation und Service keine Abgrenzung mehr zueinander haben, können sie Beispiel für ein wahrhaft integriertes Arbeiten sein. Dort, wo beide Seiten unabhängig handeln wird immer eine Lücke bleiben.

Robert: Start-Ups von der Klippe ziehen. Noch vor Kurzem war Venture Capital leicht zu haben, wodurch nicht nur zukunftsfähige Start-Ups aus der Taufe gehoben wurden. Jetzt stehen einige der vielversprechendsten Konzepte vor dem Abgrund. Die Innovation-Hubs der Telco-Player sollten die Chance nicht verpassen auch hier neue Verbindungen zu schaffen.

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