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Gastbeitrag: Messe geplatzt? Das sollten Aussteller jetzt tun!

Die Krise der Messe

Finc3-CEO Björn Sjut über die Krise der Messe: "Digitale Alternativen können dabei helfen, die Krise zu meistern." Credit: Finc3

Viele Unternehmen müssen wegen abgesagten Messen mit starken Umsatzeinbußen rechnen. Mit welchen digitalen Lösungen Veranstalter und Aussteller sich dagegen rüsten können, erklärt Björn Sjut in einem Gastbeitrag.

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von Björn Sjut

Vom Genfer Automobilsalon bis zur OMR, von den Screenforce Days bis zur Hannover Messe – kaum eine Branche wird in diesem Jahr von der Absage wichtiger Messen oder Events verschont. Nicht nur für Veranstalter, sondern auch für Aussteller ist das eine schwierige Situation. Denn viele von ihnen bahnen auf Messen den Großteil ihres Jahresgeschäfts an. Digitale Alternativen können dabei helfen, die Krise zu meistern.

Erstens: Customer Relationship Management

Viele Unternehmen haben sich in der Vergangenheit auf die Messe als wichtigsten Kanal verlassen – und diesen kaum mit anderen, vor allem digitalen Kanälen zur Kundenbindung verbunden. Das sollte sich nun ändern, denn Produktneuheiten und Angebote können natürlich  auch auf anderen Wegen zum Kunden kommen. Ein schlankes, aber digitales Customer Relationship Management (CRM) ist dafür die Grundlage: Kundendaten werden inklusive der entsprechenden Einverständniserklärungen konsolidiert. Darauf basierend können Webseite, Newsletter und auch Paid Media CRM maßgeschneiderte Angebote präsentieren – wie der Mitarbeiter auf dem Messestand.

Wichtig ist dabei, CRM nicht als rein technische Herausforderung zu begreifen. Viele Unternehmen investieren so viel in Systeme, dass ihnen am Ende kein Geld mehr bleibt, um die gewonnenen und sortierten Daten dann auch zu nutzen. Besser ist, Systeme mit den Aktivitäten wachsen zu lassen. Als Faustregel gilt: Für die ersten 18 Monate eines CRM Projekts sollten für jeden Euro Lizenzkosten rund sechs Euro für Menschen eingeplant werden, die den Systemen Leben einhauchen. Das können Gehaltskosten sein von Mitarbeitern oder auch externe Unterstützung bei Themen wie Customer Journey Setups, Template-Setup, Segmentierungen, Reporten sowie API-Anbindungen.

Zweitens: Social Media

Unternehmen treffen natürlich auch Neukunden auf Messen. Neben CRM ist deshalb Social Media ein wichtiges Werkzeug, um dem Messe-Aus zu trotzen. Welches Netzwerk man dazu am besten nutzt, kommt auf den Zweck an: Digitalaffine Menschen erreicht man über LinkedIn, konservativere Branchen auch über Xing und einige spezielle Zielgruppen, zum Beispiel Gastronomen, am besten über Facebook.

Das digitale Gegenstück zum Kontakt in der Messehalle ist, über Targeting konkrete Leads für Unternehmensseiten zu generieren. Diese Leads sind Personen, die sich konkret den Kontakt wünschen – nutzt man “Lead Ads” oder die neuen LinkedIn “Conversation Ads” kann man sogar ohne aufwändige Landing Pages direkt Leads auf den Social Media Plattformen generieren.

Zudem sollten sich einzelne Vertriebler mit ihren Ansprechpartnern bei potenziellen Kunden vernetzen. Sehr in Mode, aber eher schädlich, sind hier stumpfe Kontaktanfragen ohne persönlichen Bezug. Besser ist, eine individuelle Nachricht zu formulieren, sodass die oder der Angesprochene direkt erkennt, welcher Mehrwert aus dem Kontakt zu erwarten ist. Zudem sollten Unternehmen ihren Mitarbeitern dabei helfen, hochwertigen Content zu posten. Dazu reicht in kleineren Unternehmen oft die Bitte über Slack oder Teams, größere Firmen können sich aber auch Employee Advocacy Tools, wie Smarp, Bambu oder PostBeyond bedienen.

Drittens: Online-Summits

Neben zusätzlichen Kanälen gibt es auch digitale Wege, um vor allem Konferenzauftritte 1:1 zu ersetzen. Diese so genannten Online Summits eignen sich um so mehr, je spezieller die Zielgruppe und je weiter die Kunden weltweit verstreut sind.

Einige Tools haben sich ebenfalls bereits herauskristallisiert. Der Dienst heysummit.com bietet beispielsweise WhiteLabel-Konferenzen mit Ticketing, Ablauf, Landing Pages usw. Spannende Entwicklung: Einige machen dabei die Live-Teilnahme kostenlos, lassen Nutzer aber für die Aufzeichnung zahlen. So wird belohnt, wer direkt teilnimmt und durch seine Fragen für besonders großen Mehrwert sorgt. Microsoft Teams ermöglicht ebenfalls Live Events zu hosten und einige Veranstalter nutzen Facebook Live, wie etwa der Ixperience Friday von IBM.

Frage: Ist die Messe dadurch tot?

Hat man sich einmal die digitalen Alternativen gewöhnt, stellt sich eigentlich nur noch eine Frage: Braucht man in Zukunft überhaupt noch „echt“ Messen? Meine Antwort: Klares Ja! Man sieht zur Zeit sehr deutlich, dass 100 Prozent Virtualität keine Lösung sein kann – das gilt sowohl für Home Office als auch für Konferenzen. Trotzdem: Das, was dieses Jahr an digitalen Lösungen etabliert wird, wird sich nicht mehr zurückdrehen lassen. Wir werden analog und digital viel stärker mischen. Und daraus entstehen wieder neue Chancen für die B2B Kommunikation.

Zur Person:
Björn Sjut ist Gründer und Geschäftsführer der Digitalberatung Finc3 BizMut, die Unternehmen wie Pipedrive, E.ON und Merck beim digitalen B2B-Marketing unterstützt.

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