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Edelman-Sonderbericht: Menschen erwarten in der Corona-Krise Unterstützung von Marken

Britta Heer, Managing Director Brand Marketing bei Edelman Deutschland

Welche Rolle spielen Marken bei der Bewältigung der Corona-Krise und was erwarten die Menschen von ihnen? Die Kommunikationsagentur Edelman hat dies nun in einer Umfrage erhoben. Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick.

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Fast die Hälfte der Deutschen (48 Prozent) ist sich einig, dass Deutschland die Corona-Krise nicht überstehen wird, ohne dass Marken eine entscheidende Rolle bei der Bewältigung der aktuellen Herausforderungen spielen. 41 Prozent der Befragten hierzulande denkt derzeit außerdem, dass Marken und Unternehmen schneller und effektiver auf die Pandemie reagieren als die Regierung. 89 Prozent der Menschen weltweit fordern hier die Zusammenarbeit von Marken mit der Regierung und Hilfsorganisationen, um die Krise zu bewältigen.

Das zeigen die zentralen Ergebnisse des „Edelman-Trust-Barometers 2020 Special Report: Markenvertrauen und die Coronavirus-Pandemie“, für die 12.000 Menschen aus Deutschland, Großbritannien, den USA, China, Frankreich, Brasilien, Kanada, Italien, Indien, Japan, Südafrika und Südkorea befragt wurden. Pro Markt sind es 1.000 Teilnehmer vom 23. bis zum 26. März gewesen.

„In der aktuellen Krise erwartet die Öffentlichkeit, dass sich Marken engagieren. Die Menschen fordern nicht nur von der Regierung Antworten auf das Virus, sondern auch von Unternehmen mit ihren Marken. Der Schlüssel liegt in der Zusammenarbeit“, sagt Britta Heer, Managing Director Brand Marketing und Markenexpertin bei Edelman Deutschland.

Marken müssen kreative Lösungen schaffen

Ein Ansatzpunkt dafür sind die eigenen Mitarbeiter: 90 Prozent der Deutschen gaben an, dass Marken ihre Mitarbeiter und Zulieferer finanziell und gesundheitlich schützen sollten, auch wenn es bedeutet, bis zum Ende der Pandemie wirtschaftliche Verluste zu erleiden. Darüber hinaus erwarten 82 Prozent der Verbraucher, dass Marken in der Corona-Krise als moralischer Kompass für die Gesellschaft agieren – insbesondere bei Themen wie Social Distancing oder den Quarantäne-Vorschriften.

Mehr als vier von fünf Deutschen sehen Marken außerdem in der Rolle des Problemlösers. Marken sollten neue kreative Lösungen schaffen, um die Menschen aktuell in verschiedensten Lebensbereichen zu unterstützen: 88 Prozent der Deutschen fordern, dass Marken ihre Produktion auf Produkte verlagern, die zur Lösung der Herausforderungen durch Corona beitragen.

„Marken müssen die Verantwortung erkennen, die sie in dieser Krise tragen. Sie sollten schnell und flexibel darauf reagieren. Dafür gibt es von sozialen Angeboten bis zu Produktionsumstellungen auch im deutschen Mittelstand bereits viele Beispiele“, so Heer. „Wichtig ist, dass die Marken ihre Maßnahmen auch entsprechend kommunizieren. Dabei zählt aber nicht nur das ‚Was‘, sondern auch das ‚Wie‘. Für eine vertrauensvolle Beziehung zu den Verbrauchern sind aktuell Empathie und Verständnis gefragt.“

Fast 75 Prozent wünschen sich Einfühlungsvermögen der Marken

So gaben 87 Prozent der Deutschen an, dass Marken die Öffentlichkeit umfassend darüber informieren sollten, wie diese ihre Mitarbeiter und Kunden unterstützt und schützt. Darüber hinaus erwarten die Verbraucher, dass sich die aktuelle Verantwortung der Marken auch in deren Werbung widerspiegelt. 82 Prozent fordern, dass die Werbung einer Marke den Fokus darauf legt, wie die Produkte und Dienstleistungen den Menschen helfen können, mit pandemiebedingten Anforderungen umzugehen. Dabei spielt die Art und Weise der Kommunikation eine wichtige Rolle. 72 Prozent der Verbraucher in Deutschland wünschen sich von Marken, dass diese öffentlich ihr Einfühlungsvermögen und ihre Unterstützung für von Corona-Betroffenen ausdrücken.

Ein weiteres zentrales Ergebnis der Studie ist, das die Unternehmen ihre Kommunikationskanäle neu bewerten müssen. Statt auf Social Media sollten sie vor allem auf die traditionellen Medien wie TV, Radio und Zeitungen setzen. 39 Prozent der Deutschen gab an, hierüber die Corona-Kommunikation von Marken empfangen zu wollen. E-Mails (36 Prozent) und die Marken-Website (28 Prozent) liegen etwas dahinter.

Was die Studie ebenfalls gezeigt hat, ist, dass das Verhalten der Marken in Zeiten wie diesen einen Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat. 63 Prozent der Deutschen machen deutlich, dass Marken und Unternehmen, die in dieser Krise ihre Gewinne über die menschlichen Bedürfnisse stellen, ihr Vertrauen für immer verlieren können.

cb

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