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Nachhaltigkeit, Digitalisierung und Customer Experience: CMO-Barometer zeigt Marketing-Trends

Serviceplan und Facit Research veröffentlichen erstmals das CMO-Barometer. Foto: imago / Cavan images

Im vergangenen Herbst, lange vor dem Ausbruch der Corona-Krise, starteten Serviceplan und Facit Research eine Umfrage unter 160 CMOs. Kernpunkt: Themen, die die Branche in den Augen der Chef-Marketer auf lange Sicht bewegen werden. Zu den Kernergebnissen gehörte die Einsicht, dass CMOs in Zukunft neben der operativen Marketingarbeit zunehmend mit zukünftigen Geschäftsmodellen und Entwicklungen sowie der strategischen Ausrichtung ihres Unternehmens beschäftigen müssen.

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Obwohl Corona die Branche derzeit stark verändert und sich einige der Einsichten unter Umständen noch verschieben werden, gibt die Umfrage einen umfassenden Einblick in Themen, die die Werbe- und Agenturbranche auch nach dem Ende der Krise umtreiben werden.

Breiteres Verständnis der Rolle des CMOs

Eines der hervorstechendsten Ergebnisse des „CMO Barometers“: Die Rolle des Marketingverantwortlichen wird wichtiger. Nahezu alle der 160 Teilnehmerinnen und Teilnehmer (96 Prozent) sind der Ansicht, dass sie sich neben der operativen Marketingarbeit zunehmend mit zukünftigen Geschäftsmodellen und Entwicklungen sowie der strategischen Ausrichtung ihres Unternehmens beschäftigen müssen.

Die Vernetzung zu ihren C-Level-Kollegen wird zum zentralen Erfolgsfaktor der Zukunft, sagen 79 Prozent der CMOs. Marketing und Geschäftsstrategie, so ihre Überzeugung, lassen sich im Zeitalter der digitalen Transformation kaum noch trennen. „Durch die Digitalisierung ist die Rolle des CMO noch einmal gewichtiger geworden. Ist der CMO vielleicht sogar der CEO der Zukunft?“, fragt Alessandro Panella, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Consulting Group. „Die Studie zeigt zumindest: Eine deutliche Mehrheit der CMOs ist der Meinung, ihr Impact auf die Firma sollte bzw. wird künftig größer sein.“

Digitalisierung wichtigste Aufgabe – Wachstum schaffen weniger essentiell

Die Digitalisierung des Marketings ist und bleibt hingegen die derzeit wichtigste „typische“ CMO-Aufgabe, sagt jeder zweite Befragte (53 Prozent). Wesentlich überraschender aber ist: Die Emotionalisierung der Marke folgt in Zeiten von Digitalisierung, Transformation, Customer Centricity in der Einschätzung der Marketer gleich dahinter. Jeder zweite CMO glaubt, dass die emotionale Bindung der Zielgruppe an die Marke eine der Kernaufgaben werden wird.

Das korrespondiert mit der nächsten Aussage: Das Kundenerlebnis verbessern wollen 48 Prozent. Das Thema Marketingeffizienz hat hingegen an Stellenwert verloren. Es liegt mit 36 Prozent abgeschlagen auf Platz vier im Ranking der wichtigsten Marketer-Aufgaben. Was sich in Zeiten der Corona-Krise durchaus ändern könnte, glaubt Panella: „Aufgrund der bedrohlichen wirtschaftlichen Situation könnte das Thema ‚Marketing-Effizienz‘ kurzfristig an Bedeutung gewinnen, weil natürlich der Fokus erst mal auf Kosten-Senkungen liegen wird. Allerdings – einige Krisen-Studien haben das gezeigt – gehen Unternehmen, die massiv ihre Budgets kürzen, geschwächter aus der Krise heraus als Unternehmen, die in die Pflege ihre Marke weiterhin investieren.“

Optimierung der Customer Experience und Nachhaltigkeit essenziell

„Wie werden sich Ihrer Meinung nach die folgenden Marketingthemen bzw. -trends entwickeln?“ So lautete eine weitere Frage an die CMOs, die dabei 17 vorgegebene Themen auf einer Skala von 1 bis 5 bewerten konnten. Die Optimierung der Customer Experience – auch das zahlt auf das Thema Kundenemotionalisierung ein – liegt dabei ganz vorne. 84 Prozent der CMOs siedeln die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde mit ihrem Unternehmen sammelt ganz oben an.

Gleich dahinter folgt das Thema, mit dem sich derzeit jedes Unternehmen mal mehr und mal weniger ehrlich beschäftigt: „Nachhaltigkeit ist ein langfristiger Megatrend. Das ist nicht nur wichtig in der Kommunikation, sondern in Bezug auf das gesamte Geschäftsmodell, die Produkte, die Prozesse. Es ist eine zentrale Herausforderung an alle Führungsetagen. Denn es geht um maximale Glaubwürdigkeit. Greenwashing wird schnell enttarnt“, erläutert Panella.

Weitere ausschlaggebende Themen – Purpose, KI und Customer Journey

Dass Daten und Digitalisierung den Marketingalltag nichtsdestotrotz weiter bestimmen, belegen die weiteren Nennungen: Künstliche Intelligenz (81 Prozent), datengestütztes Marketing (79 Prozent), die Echtzeitmessung der Customer Journey (76 Prozent) und personalisiertes Marketing (70 Prozent). Auch der „War of Talents“ bleibt eine zentrale Frage, die die CMOs weiter in Atem hält. Dass Marken einen Purpose entwickeln, sehen zudem fast zwei Drittel (64 Prozent) der Befragten als „wichtig“ oder „sehr wichtig“ an.

Unternehmen sollten aber nicht nur sinnstiftende Marken schaffen, sie sollten auch eindeutig Position beziehen, wenn es um gesellschaftliche und politische Entwicklungen geht. Das fordert mehr als die Hälfte der Marketingentscheider (56 Prozent „sehr wichtig“ oder „eher wichtig“). „Traditionell sind deutsche Unternehmen hier allerdings eher vorsichtig“, sagt Panella. „Je größer eine Marke ist, desto mehr muss sie auch darauf achten, ihre Nutzer damit nicht zu verprellen.“

Zur Studie: Das CMO-Barometer basiert auf einer Befragung von 160 Marketingverantwortlichen aus Unternehmen jeder Branche und Größe, 39 Prozent davon mit mehr als 5000 Mitarbeitern. Die Umfrage soll ab sofort jährlich aktualisiert werden. Die der Studie zugrundeliegenden Daten wurden in einem Zeitraum von drei Wochen im vergangenen Herbst im Rahmen einer Online-Befragung erhoben. 

lk

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