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Stornowelle wegen Corona-Krise: Anzeigenblätter sind besonders betroffen

Jörg Eggers, Geschäftsführer des Bundesverbands Deutscher Anzeigenblätter
Jörg Eggers, Geschäftsführer des Bundesverbands Deutscher Anzeigenblätter

Die Corona-Krise trifft die Vermarktung von Verlagen hart. Ob Anzeigenblätter, Tageszeitungen oder Regionalblätter – die Medienhäuser registrieren derzeit in den Anzeigenabteilungen Massenstornos. Besonders gebeutelt sind die mehr als 200 Verlage, die Anzeigenblätter herausgeben.

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Restaurants geschlossen, Modegeschäfte oder Friseure dicht, Veranstaltungen abgesagt – der Shutdown durch die Corona-Krise belastet vor allem kleine und mittelständische Unternehmen schwer. Um ihre verbliebene Liquidität zu schonen, legen viele Betriebe ihre Vermarktung auf Eis. Schwer getroffen von der Entwicklung sind darum in der Medienbranche vor allem die Verlage, die Anzeigenblätter herausgeben. Sie registrieren derzeit einen Werbeeinbruch im hohen zweistelligen Prozentsatz. “Die Stornoquote liegt bei 70 bis 90 Prozent”, erklärt Jörg Eggers, Hauptgeschäftsführer des Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA), gegenüber MEEDIA. Was dies für die Zukunft der Unternehmen bedeutet – dazu wagt Eggers keine Prognosen. “Das Ausmaß der wirtschaftlichen Folgen ist für die Verlage derzeit noch nicht abzusehen”, sagt er. Der BVDA repräsentiert mehr als 200 Mitgliedsunternehmen. Dem Vernehmen nach ist die Lage bei vielen Verlage ernst. Sie reagieren auf die neue Vermarktungssituation, indem sie vielerorts Kurzarbeitergeld bei der Bundesagentur für Arbeit anmelden.

Auch Tageszeitungen schwer getroffen

Auch die Vermarktung bei den Tageszeitungen ist von der Krise schwer getroffen. Der Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) befürchtet einen massiven Einbruch bei den Vermarktungserlösen. “Auf Nachfrage haben uns unsere Mitgliedsverlage signalisiert, dass das Anzeigengeschäft um bis zu 80 Prozent einbrechen könnte”, so eine BDZV-Sprecherin gegenüber MEEDIA. Vor allem der Lebensmittel-Einzelhandel, einer der wichtigsten Werbetreibenden für Regionalzeitungen, verzichtet derzeit massenhaft auf Anzeigen. Der Grund: die Händler bekämen auch ohne Sonderangebote ihre Regale leer verkauft, heißt es. “Gleiches gilt für andere Geschäfte, in denen durch behördliche Anordnungen die Öffnungszeiten reduziert werden oder deren Betrieb ganz untersagt wird”, so die BDZV-Sprecherin weiter. Auch der Springer-Verlag verzeichnet Stornos: „Die Corona-Krise führt natürlich auch zu Verunsicherung und kommunikativen Herausforderungen vieler Unternehmen und Werbekunden, die sich teilweise auch in Stornierungen bereits gebuchter Kampagnen ausdrücken”, so ein Unternehmenssprecher ohne Zahlen zu nennen. Doch die Vermarktung profitiert auch: “Gleichzeitig ist das Bedürfnis nach verlässlicher und verantwortungsvoller Information durch unabhängige Medien nie größer gewesen, was die Rekordreichweiten unter anderem von Bild und Welt eindrucksvoll belegen. Media Impact reagiert auf diese besondere Lage unter anderem mit neuen Vermarktungs-Angeboten, wie etwa der zusammen mit Bild und Welt initiierten Aktion #wirfüreuch”, so der Sprecher.

Rückgang bei Zeitschriften weniger drastisch

Weniger betroffen sind offenbar die Zeitschriftenverlage, was allerdings nur relativ zu sehen ist. “Bei den Zeitschriften liegt der Anzeigen-Rückgang aktuell bei 30 bis 40 Prozent, mit täglich steigendem Trend durch weitere Stornierungen oder Verschiebungen. Neue Auftragseingänge der Anzeigenkunden bleiben derzeit weitestgehend aus“, beschreibt Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), die aktuelle Lage. Im Handel gebe es noch keine klaren Tendenzen. Segmente wie Jugendtitel, Roman, Rätsel oder wirtschaftliche und politische Hintergrundinformationen laufen gut. Auch “Lean-Back“-Zeitschriften rund um Philosophie, Lebenshilfe oder Ratgeber würden viele Käufer finden. “In anderen Bereichen, etwa bei Sport- oder Reisetiteln wird es schwieriger, weil Veranstaltungen wegfallen oder Urlaubsreisen ausfallen müssen”, so Scherzer.

Doch das sind nicht die einzigen Leidttragenden. “Stark betroffen sind auch viele Fachverlage, die vor allem von Messen und Ausstellungen leben, die nicht mehr stattfinden können und denen ebenfalls die Anzeigenerlöse einbrechen”, so der VDZ-Geschäftsführer. Der Spiegel-Verlag hält sich aktuell zu Aussagen über die Entwicklung in der Vermarktung zurück. “Spiegel Media – gemeinsam mit den Partnern in der Ad Alliance – beobachtet die Entwicklung der Coronavirus-Pandemie und deren Auswirkungen auf die Vermarktung sehr genau. Mit unseren Werbepartnern sind wir dazu im engen Dialog und gehen davon aus, dass die geschlossenen Verträge über das Jahr erfüllt werden”, so ein Sprecher.

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Online-Zugriffszahlen gehen nach oben

Das wachsende Informationsbedürfnis kommt dagegen den Medienunternehmen im digitalen Vertrieb zugute. “Gleichzeitig schnellen die Zugriffszahlen auf die Online-Angebote von Verlagsangeboten derzeit nach oben, denn in der globalen Corona-Krise vertrauen immer mehr Bürger auf die verlässlichen Informationen digitaler Presseangebote aus Verlagshäusern”, meint VDZ-Chef Scherzer. In der ersten Märzhälfte hätten die Verlage bereits rund 80 Prozent des Visit-Volumens des gesamten Vorjahresmonats erreicht: “Die Redaktionen arbeiten sehr gut organisiert aus dem Mobile Office und die Leser nehmen die vielfältigen Angebote, die aktuell sogar ausgeweitet werden, sehr gut an”, sagt er.

Völlig unklar ist aber, wann die Werbezurückhaltung abebbt. Hinter vorgehaltener Hand befürchten die Medienschaffenden, dass die Unternehmen selbst nach einem Ende des Shutdowns vorerst ihre Werbeausgaben massiv zurückfahren. Dies hat mehrere Gründe: Zunächst werden die Firmen alles tun, um ihre angespannte Liquidität zu schonen. Zum anderen dürften die Unternehmen abwarten, bis sich das wirtschaftliche Umfeld wieder beruhigt, denn die Konsumenten bangen um ihre Jobs. Sie dürften sich daher mit größeren Anschaffungen zurückhalten. Vor allem Luxusgütern dürften nicht weit oben auf ihrer Einkaufsliste stehen.

Problematisch ist die Stornowelle auch rechtlich. Denn viele Werbetreibende, die die Anzeigen bereits vor Monaten fest gebucht haben, machen jetzt auf einmal einen Rückzieher. “Pauschal ist das schwer zu beantworten. Schließlich kommt es grundsätzlich auf die Verträge an, die zwischen den Verlagen und ihren Kunden abgeschlossen wurden”, sagt BVDA-Hauptgeschäftsführer Eggers. Und fügt hinzu: “Insgesamt können wir aber eine große Bereitschaft zur Kooperation in der Wirtschaft erkennen. Häufig wird nicht starr an Vertragsklauseln oder AGBs festgehalten, sondern es wird gemeinsam nach kreativen Lösungen in der Krise gesucht.”

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