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Coronakrise: Warum Facebook und Google die GAFA-Verlierer sind

Unter Druck wegen Corona: Werbechampions Facebook und Google
Unter Druck wegen Corona: Werbechampions Facebook und Google

Die Coronakrise zieht immer weitere Kreise. Auch in der vergangenen Woche gerieten Tech- und Medienaktien wegen der Sorgen um die wirtschaftlichen Folgen der Pandemie wieder massiv unter Druck. Unter den GAFA-Unternehmen hat sich inzwischen ein Muster herauskristallisiert. Vor allem bei Facebook und Google werden Anleger nervös – wegen mutmaßlich gefährdeter Werbeerlöse. Vor allem aus einer Branche könnten massiv Anzeigen gestrichen werden.

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Die Verlierer und (wenigen) Gewinner der Coronakrise sind scheinbar schnell ausgemacht. In einer Zeit, in der Menschen aus Furcht vor dem Coronavirus weniger verreisen und weniger Zeit an öffentlichen Plätzen verbringen, müssen sich Fluggesellschaften und Reiseanbieter auf schwierige Monate einstellen.

Internetunternehmen scheinen dagegen auf den ersten Blick weniger betroffen, weil ihre Geschäftstätigkeit online vermeintlich weniger der Coronakrise ausgeliefert ist. Dass die Einschätzung jedoch zu kurz greift lässt die Aktienperformance der hoch gewetteten GAFA-Konzerne erahnen, wobei Apple und Amazon mit Kursverlusten von 12 bzw. 13 Prozent vom Allzeithoch bislang noch am besten durch die Krise gekommen sind.

Needham stuft Facebook und Google zurück

Mit einem Minus von 15 bzw. 19 Prozent gegenüber ihren Höchstkursen vor dem Covid-19-Ausbruch haben Alphabet und Facebook in den letzten Tagen indes sichtbar schlechter abgeschnitten. Die Gründe dafür lieferte die Investmentbank Needham gegen Ende vergangener Woche nach.

So rechnet Analystin Laura Martin im laufenden Geschäftsjahr mit fast zwei Milliarden Dollar weniger Erlösen – Needham strich die Umsatzerwartungen für 2020 von 85,14 auf 83,39 Milliarden Dollar zusammen. Der Grund: schwächere Werbeerlöse.

Reise- und Flugbranche unter Druck – und die Anzeigenschaltungen mit ihnen

Hier schließt sich nun der Kreis zu den Reisevermittlern und Fluggesellschaften, die seit jeher zu den besten Kunden des Social Media-Pioniers zählen, der mit Facebook, Instagram und dem Messenger WhatsApp das ideale Werbeumfeld für die junge, reisfreudige Zielgruppe bildet.

Wie Martin in einer Kurzstudie am Freitag mitteilte, die der Finanzplattform Seeking Alpha vorliegt, wären Anzeigen aus den Bereichen Reisen, Einzelhandel, schnelllebige Konsumgüter und Unterhaltung, die insgesamt für 30 bis 45 Prozent von Facebooks gesamten Umsätzen verantwortlich sind, im Zuge des Coronavirus-Ausbruchs zurückgegangen.

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Needham: Google und Facebook von Werberückgang betroffen

Bei Google hat Needham den gleichen Effekt beobachtet. Wie Laura Martin vorrechnet, dürften die Anzeigenschaltungen aus der Reiseindustrie im ersten Quartal auf eine Milliarde Dollar einbrechen und im zweiten Quartal auf drei Milliarden zurückgehen.

Im vergangenen Jahr machten Werbebuchungen von Reiseveranstaltern und -vermittlern rund zehn Prozent von Googles gesamten suchbasierten Anzeigenerlösen aus. Die Needham-Analystin rechnet damit, dass sich das Buchungsverhalten nach einem Abebben der Covid-19-Erkrankung wieder normalisiert – allerdings erst in der zweiten Jahreshälfte.

Coronavirus dürfte Werbebranche belasten

In der vergangenen Woche warnten zahlreiche Medienunternehmen und Marktforscher vor den Auswirkungen auf das weltweite Werbeverhalten. “Werbung ist ein Bereich, den man in unsicheren und volatilen Zeiten leicht reduzieren kann”, gab etwa Collin Colburn, Senior-Analyst beim Marktforscher Forrester Research, zu bedenken.

“Wenn die Olympischen Spiele in Tokio (im Juli/August –A.d.R.) oder die Fußball-Europameisterschaft (im Juni/Juli – A.d.R.) ausfallen, hat dies einen spürbaren Effekt”, warnte auch das World Advertising Research Center (WARC). Zuvor hatte die New York Times erklärt,  man habe “eine Verlangsamung der internationalen und nationalen Anzeigenbuchungen registriert, die wir mit der Unsicherheit und Angst vor dem Virus in Verbindung bringen.”

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