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Massenphänomen Live-Streaming: Darum sollten Marken die Plattform Twitch auf dem Schirm haben

Foto: Twitch

Live-Streaming liegt im Trend. Platzhirsch in diesem Segment ist das zu Amazon gehörende Portal Twitch. Mit Gaming-Übertragungen groß geworden, bietet die Plattform ein immer breiter werdendes Portfolio an Kanälen und Inhalten. Das macht sie für Marken zunehmend attraktiv. Doch die Plattform folgt besonderen Regeln.

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Von Karsten Zunke

Nachts steht Pawel in seiner Backstube. Der Bäckermeister aus Kiel knetet, formt, garniert, bäckt – und hunderte Leute schauen ihm dabei zu, morgens um halb drei, per Livestream auf Twitch. Und wenn BoB the Baumeister versucht, einen IKEA-Schrank aufzubauen, kann auch dies in einer Live-Übertragung verfolgt werden. Die Zuschauer sind begeistert und geben im parallel am Bildrand durchlaufenden Chat kluge Ratschläge. Wer es etwas dynamischer mag, schaltet bei KarlchenOnTour ein: der Berufskraftfahrer streamt während der Fahrt Live-Bilder aus seinem LKW. 

Ob auf Twitch, YouTube oder Mixer: Live-Streaming ist ein Phänomen. Ein Massenphänomen, das immer mehr Nutzer im Web anlockt. Insbesondere im Gaming-Bereich ist das Streaming verbreitet. Mehrere zehntausend Zuschauer sind keine Seltenheit, wenn Gamer Fortnite, League of Legends oder Counter-Strike spielen und dabei in Echtzeit ihren Bildschirm mit der Welt teilen.

Marktbeobachter sind sich einig: Von einem kurzfristigen Phänomen kann nicht die Rede sein. „Die Plattformen und das Format sind etabliert – allerdings bisher nur in speziellen Zielgruppen“, sagt Jürgen Seitz. Der Gründer und ehemalige Geschäftsführer von United Internet Dialog lehrt als Professor für Marketing, Medien und Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Am Bekanntesten sind Gaming und E-Sports, aber dem Experten zufolge erobern die Streams zunehmend auch Lifestyle und Tech. „Spannend wird die Frage, wie breit das Thema wird. In einigen asiatischen Märkten sehen wir schon signifikant höhere Reichweiten für Streams von Influencern und eine thematisch breitere Aufstellung“, sagt er.

Twitch – ein Millionen-Markt

Welche Größenordnungen Live-Streaming erreicht hat, verdeutlicht Twitch: Dem Plattformbetreiber zufolge befinden sich durchschnittlich 1,3 Millionen Zuschauer gleichzeitig auf dem Portal, pro Tag zählt man mehr als 15 Millionen verschiedene Besucher und mehr als 3 Millionen Creators streamen jeden Monat ihre Inhalte. Um Nutzern das Streamen auch schmackhaft zu machen, bietet Twitch ein Partner-Programm. Die Partner erhalten einen Teil der Einnahmen, die durch die Werbeanzeigen in ihrem Kanal eingespielt werden. Außerdem können sie Einnahmen generieren, wenn Zuschauer den Kanal abonnieren oder ihnen zujubeln, indem sie per Chatbefehl Bits ausgeben – eine virtuelle Währung, die Nutzer gegen echtes Geld erwerben können.

Jürgen Seitz Foto: Seitz

„Verjubelt“ der Zuschauer seine Bits, verdient der Streamer mit. Darüber hinaus können Zuschauer ihre Streamer auch mit Donations unterstützen. Spendeneinnahmen von mehreren hundert Euro pro Woche sind keine Seltenheit. Mit diesem Anreizsystem stellt Twitch sicher, dass Streamer aktiv bleiben und motiviert sind, möglichst vielen Zuschauern gute Inhalte zu bieten. 

Porsche interagiert mit Twitch-Zuschauern

Und je mehr Zuschauer erreicht werden, desto attraktiver werden die Umfelder für Werbetreibende. Erst kürzlich hat Porsche mit der Präsentation seines neuen E-Rennwagens 99X Electric gezeigt, welches Potenzial in Twitch steckt: Statt einer klassischen Fahrzeugpräsentation, wie man sie aus der Motorsportszene kennt, setzte man hier auf ein mehrstündiges Live-Videospiel, bei der die Zielgruppe aktiv in die Fahrzeugenthüllung eingebunden wurde. Zwei Porsche-Werksfahrer übernahmen dabei Schlüsselrollen und wurden von der Community im Spielverlauf angeleitet, um das Auto zu finden. Dabei musste die Community auch Aufgaben in Form von Rätseln oder Puzzles lösen. Der Teamgedanke sollte so betont werden; gemeinsam gelang die Enthüllung des neuen Rennwagens. Die Zahlen der Präsentation sprechen für sich: Fast eine Million Zuschauer waren bei der Fahrzeugenthüllung live dabei. Rund um die Kampagne wurden auf Twitch insgesamt rund 14 Millionen Kontakte generiert.

BMW mit 330.000 Minuten Watchtime

Auch BMW setzt auf Interaktionen mit dem Publikum: Zur Einführung des 2er Gran Coupés hat der Autobauer gemeinsam mit Territory Webguerillas eine Kampagne entsprechende Kampagne gelauncht. Noch vor dem Start der offiziellen Presse-Vorstellung präsentierte man das neue Modell im Twitch-Livestream. Unter anderem mussten bekannte Streamer gemeinsam mit ihrer Community Challenges mit dem Wagen bestehen. 170.000 Unique User, 650.000 Interaktionen, 330.000 Minuten Watchtime und 21.000 Live-Kommentare belegen die enorme Wirkung, die Twitch in der Markenkommunikation einnehmen kann. Nicht zuletzt ging die BMW-Aktion im Netz viral – allein auf Twitter erzielte sie rund 830.000 Impressions. 

Präsentation von Porsche Foto: Porsche

Zwar bietet Twitch auch klassische Online-Werbung an – vom Medium Rectangle bis hin zu diversen Video-Ad-Formaten: Aber wer in der Community wirklich punkten möchte, ist gut beraten, Außergewöhnliches zu bieten. „Die Twitch-Community erwartet ehrliche Inhalte und Mehrwerte“, sagt Dominic Land, Geschäftsführer der Fullservice-Digitalagentur Story&Story in Köln. Während im klassischen Web beispielsweise eine Display-Anzeige mit Werbesprech Usus ist, sollte Werbung auf Twitch immer in den Kontext eingebettet werden, rät der Experte. Wer versuche, Werbebotschaften aggressiv zu platzieren, laufe Gefahr von der Community gebannt und gemeldet zu werden. „Die Menschen verbringen sehr viel Zeit auf Twitch und pflegen hier untereinander soziale Beziehungen. Wer diese Gemeinschaft mit plumper Werbung stört, erreicht eher das Gegenteil.“

Otto kooperiert mit Twitch-Gamer 

Insbesondere Gamer sind eine eingeschworene Gemeinschaft, die viel Zeit in Streams unter Gleichgesinnten verbringt. Dem „State of Online Gaming Report“ von Limelight zufolge, schauen 60 Prozent aller Spieler weltweit jede Woche Streams von anderen Gamern an. Zehn Prozent konsumieren diese Art der Unterhaltung sogar mehr als sieben Stunde pro Woche. Sie haben sogar eine eigene Sprache entwickelt: Gamer benutzen Begriffe, die Außenstehende nicht oder kaum verstehen können. Oft sind es Buchstabenkombinationen oder Abkürzungen, mit denen sie untereinander kommunizieren. Um solche Zielgruppen anzusprechen, müssen Marken in ihre Welten eintauchen – so wie der Versandhändler Otto der kürzlich auf Twitch einen „Loot Drop“ einsetzte. Aus der Gamersprache übersetzt, bezeichnet ein Loot Drop die plötzliche Platzierung von Produkten in einem Video. Zuschauer eines Streams können auf diese Weise ein Geschenk erhalten. Diese Mechanik nutzte Otto in der Vorweihnachtszeit rund um die Cyberweek für eine Kooperation mit einem Gamer. Mitten im Livestream blendet der Onlinehändler Produkte ein, die vorher im Chat als Weihnachtsgeschenke thematisiert wurden – wer das Produkt zuerst nannte, gewann es.

Streamer, gestreamter Inhalt und Chat: Das sind für Werbetreibenden die wesentlichen Ansatzpunkte für eine Kommunikation auf Twitch. Der Live-Stream kann genutzt werden, um Werbung einzublenden, beispielsweise von Sponsoren. Üblicherweise wird dem Live-Stream auch ein Werbespot vorangestellt. 

Die Streamer selbst können – je nach Reichweite und Bekanntheit – als Influencer gebucht werden. Viele Influencer-Marketingagenturen haben ihre Dienstleistungen bereits erweitert und helfen Werbetreibenden dabei, passende Twitch-Influencer zu finden. Auch Agenturen aus dem Gaming-Bereich haben oft Zugang zu solchen Protagonisten mit großer Fangemeinde. Bei Gamern sind zum Beispiel die Kleidung, Getränke oder der Hintergrund gern genutzte Werbeflächen. Auch das benutzte Equipment interessiert viele Nutzer, vom Gaming Seat über den Rechner bis hin zu Tastatur oder Kopfhörer.  

Plattform birgt für Marken außerhalb des Gamings viel Potenzial

Für Interaktionen spielt das Chatfenster am rechten Bildschirmrand die entscheidende Rolle. Dort stellen Nutzer dem Streamer Fragen und können mit ihm kommunizieren. Doch je nach Zuschauerzahl rauschen die Gespräche so schnell durch, dass Streamer nur punktuell darauf reagieren können.

Story&Story hat darum unter anderem einen Bot entwickelt, um Chatverläufe zu analysieren. Stellt jemand zum Beispiel eine Frage zum Equipment, wird dem Nutzer automatisch eine Direktnachricht geschickt, in der Marke und Parameter genannt werden. Die Echtzeitanalyse der Chatverläufe ist für Marken auch interessant, um Leads zu generieren oder Einblicke in die Relevanz bestimmter Themen zu erhalten. Softwareanbieter analysieren so beispielsweise, welche Games thematisch den Nerv der Zielgruppe treffen und wann ein Launch eines ähnlichen Spieles lohnen könnte.

Alexander Turtschan Foto: Mediaplus Group

Auch außerhalb des Gamings spielt der Chat auf Twitch eine wichtige Rolle, beispielsweise bei Flüster-Videos (ASMR) oder Live-Schaltungen beim Backen, Bauen oder Basteln. Von Vlog-ähnlichen Formaten, Popkultur, Musik, Kunst & Handwerk, bis hin zu Kochen gibt es zahlreichen anderen Content auf der Plattform, „wenn auch nicht immer mit den gleichen Reichweiten, die Gaming- und Esports Streams erzielen“, sagt Alexander Turtschan, Director Digital Accelerator der Mediaplus Group. Nach Einschätzung des Experten ist Twitch aber grundsätzlich auch für Marken interessant, deren Kernzielgruppe keine Gamer sind. „Nicht zuletzt ist Gaming kein Nischen-Phänomen mehr, sondern in breiten Bevölkerungsschichten ein beliebtes Hobby – von den Hardcore-Spielern am PC bis hin zu Casual Gamern auf dem Smartphone – und viele davon nutzen Twitch und folgen ihren Lieblings-Influencern“, so der Experte.

Live-Interaktionen wirken stärker

Insgesamt dürfte das Thema Live-Streaming Marken in Zukunft also zunehmend beschäftigen. Eng damit verknüpft ist das Thema Influencer-Marketing, das auf solchen Plattformen besser greift als klassische Maßnahmen. „Analog zum Influencer-Marketing geht es um die Reichweite in der Zielgruppe und den Einfluss der Streamer auf das Konsumverhalten ihrer Viewer. Authentische Product-Placements funktionieren hier natürlich sehr gut“, sagt Seitz. Streams haben dem Experten zufolge dabei den Vorteil, dass durch die Live-Interaktion eine höhere Wirkung erzielt werden kann. „Man geht auf gestellte Fragen direkt ein und kann mit Incentivierung auch kurzfristig Absatz pushen. Auch digitale Güter und Donations werden an Bedeutung gewinnen“, ist sich Seitz sicher. 

Auch aus Sicht des Digital-Experten Turtschan ist die Interaktion zwischen Content Creator und Zuschauer in einem Live-Umfeld direkter und intensiver, als das auf anderen Plattformen möglich ist. „Auf diese Weise entstehen immer mehr Micro-Medien-Marken in Form von professionellen Streamern mit großen Communities, die noch dazu über zahlreiche andere Social Kanäle bestens vernetzt sind.“ Dadurch werden diese Plattformen für Werbungtreibende hochinteressant: „In Form von hohen Reichweiten für Bewegtbildwerbung, Content-Marketing mit den Influencern und im besten Fall noch einer dankbaren Community, die das Engagement der Marke schätzt, weil es ihrem Lieblings-Streamer zugutekommt“, sagt Turtschan, der aber auch darauf hinweist, dass man sich die Vorzüge als Marke mit einem gewissen Maß an Kontroll-Verlust erkauft – live ist eben live.  

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