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Social-Media-Kolumne: Insa Heegner erklärt, warum der Hype um TikTok real ist

MEEDIA-Gastkolumnistin Insa Heegner Foto: Rapid Peaks

Junge Zielgruppe, wachsende Community, hohe Verweildauer: Noch ist TikTok weit entfernt von Nutzerzahlen wie Facebook oder Instagram – hat dafür aber auch sehr viel Potenzial für Marketer, schreibt Insa Heegner in ihrer ersten Gastkolumne.

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Von Insa Heegner

Sobald man die App öffnet, ist man mit einer nicht enden wollenden Aneinanderreihung an kurzen, grellen Videoclips konfrontiert; hinterlegt mit lauter Musik – und ständig wird irgendwo getanzt: Willkommen bei TikTok. Was bei den einen den Drang auslöst, die App einfach so schnell wie möglich wieder zu schließen, saugt die anderen in einen faszinierenden Kreativitätsstrudel. Drei Gründe, weshalb es sich für Marketingverantwortliche lohnt, einen tieferen Blick auf aber vor allem in TikTok zu werfen:

1. TikTok ist der perfekte Ort, um junge Zielgruppen zu erreichen

Nicht zuletzt mithilfe beträchtlicher Media-Spendings hat sich TikTok im vergangenen Jahr mit über 738 Millionen Downloads den zweiten Rang der weltweit am häufigsten heruntergeladenen Apps gesichert – einzig übertroffen von Whatsapp. Nach Angaben des Magazins „Digiday“ waren in Deutschland Ende 2019 5,5 Millionen User monatlich auf der Plattform aktiv. Das sind zwar immer noch weit weniger als bei Instagram oder Facebook, bedeutet aber einen raketenhaften Zuwachs von über einer Million Nutzer innerhalb des letzten Jahres.

Im Durchschnitt verbringen deutsche Nutzer täglich 50 Minuten mit der App. Das liegt vor allem daran, dass TikTok nicht nur für den passiven Konsum der kurzen Videoclips genutzt wird: Jede Menge Filter und Effekte, eine riesige Musikbibliothek, sowie Bearbeitungswerkzeuge, mit denen einzelne Clips direkt in der App zusammengefügt werden können, machen sie zu einer Art Schweizer Taschenmesser für Vertical Video.

Durch Hashtag-Challenges werden die User aufgefordert, eigene Videos zu bestimmten Themen zu erstellen. TikTok befeuert die Kreativität und bietet eine Plattform für Selbstdarstellung – auch für Brands. Die App ist ein Hit bei der Generation Z; also insbesondere bei jungen bis sehr jungen Nutzergruppen erfolgreich. Global betrachtet ist mindestens die Hälfte der User unter 35 Jahre, 26 Prozent sind zwischen 18 und 24 Jahre jung. Für Marken mit diesen Zielgruppen bietet sich hier ein guter Anknüpfungspunkt.

2. TikTok bietet viel Awareness zu günstigen Preisen

Während es sich auf Kanälen wie Facebook manchmal anfühlt, als ob es ein Versehen ist, wenn zwischen den Werbeposts auch mal ein organischer Beitrag im Feed angezeigt wird, sind auf TikTok bisher weniger als vier Prozent der Posts von Firmen. Auch, wenn es bereits Beispiele erfolgreicher europäischer TikTok-Kampagnen gibt, im Moment können Unternehmen und Marken noch vom First-Mover-Advantage profitieren, sofern sie sich mit dem publizierten Content an die Spielregeln der Plattform halten.

In erster Linie geht es bei TikTok um Unterhaltung und als Marke nahbar, lustig oder überraschend zu sein. Das hat im letzten Jahr nicht nur die „Tagesschau“ mit ihrem neuen Kanal hinbekommen, auch der Otto-Konzern hat im letzten Jahr gezeigt, wie das funktionieren kann, als sie mit ihrer „#MachDichZumOtto“-Hashtag-Challenge die Mechaniken der Plattform perfekt nutzten und mithilfe von Influencern, einem passenden Song und In-Feed-Ads dazu aufforderten, eigene Clips zu erstellen, in denen sich die User selbst auf die Schippe nehmen. Nach Angaben des Unternehmens wurden innerhalb von sechs Tagen mehr als 59.000 Videos durch die TikTok Community erstellt, bis heute wurden Videos mit dem Hashtag über 200 Millionen Mal aufgerufen.

Für Produktclips, Performance-Marketing und glänzend aufpolierte Markenbotschaften ist TikTok zurzeit sicherlich nicht der richtige Ort. Wer aber zu verhältnismäßig günstigen Preisen Awareness in einer sonst schwer erreichbaren Zielgruppe schaffen möchte, für den kann sich das Experiment TikTok durchaus lohnen – und man ist als Unternehmen auch nicht auf sich alleine gestellt.

Um sicherzustellen, dass die Werbebotschaften zur Community passen, unterstützt TikTok in Europa bei Konzeption und Vermittlung der passenden Influencer für die beliebten Hashtag-Challenges. Einerseits ist ihnen wohl – wie zu den Anfängen Snapchats – die Qualität und Tonalität der Werbung wichtig, um User nicht zu verprellen, andererseits ist der Self-Service Ad Manager aktuell noch nicht vollständig ausgerollt.

3. TikTok verändert Social Media nachhaltig

Natürlich braucht jetzt nicht jede Marke ein eigenes TikTok-Profil. Wie bei allen Marketingmaßnahmen sollte gut überlegt sein, ob TikTok tatsächlich zur Strategie passt und sich der Ressourceneinsatz überhaupt lohnt. Doch auch für Marketingverantwortliche, deren Zielgruppe nicht die Generation Z ist, wird es unausweichlich sein, sich mit der Plattform weiterhin auseinander zu setzen, selbst wenn sie aktuell strategisch nicht relevant zu sein scheint.

Wie Marken heute erfolgreich auf TikTok unterwegs sein können, sieht man bereits an Beispielen wie dem FC Bayern München, Nike oder Chipotle. Und da das Internet, wie wir alle wissen, ursprünglich für Tiervideos gemacht wurde, lohnt sich ebenfalls ein Blick auf das Profil des San Diego Zoo.

TikTok ist nicht nur ein besonderes Social Network, sondern eben auch ein Tool, das Menschen ermöglicht, eine komplett neue Form von Video-Content relativ simpel direkt mit dem Smartphone zu erstellen. Die Art und Weise, wie Content kreiert und rezipiert wird, ist auf TikTok eine andere als auf anderen bestehenden Plattformen. Und selbst wenn der TikTok-Hype irgendwann vorbeigehen sollte, wird diese Art des Contents nicht mehr weggehen.

Mehr noch: Wie bereits bei anderen Apps geschehen, werden erfolgreiche Elemente eher früher als später auch Einzug in andere Social-Media-Kanäle halten. Den ersten Schritt hat Instagram bereits gemacht und testet in Brasilien „Reels“, eine Anwendung innerhalb der App, deren Funktionalitäten stark an TikTok erinnern. Zu lernen, wie das funktioniert, ist für jeden, der sich professionell mit sozialen Medien beschäftigt und weiterhin beschäftigen möchte, unausweichlich.

Über die Autorin:

Insa Heegner ist 30 Jahre alt, lebt und arbeitet in München, wo sie Politik- und Kommunikationswissenschaft studierte. Sie arbeitet als Account Managerin bei der Sportmarketingagentur Rapid Peaks und berät dort B2B- und B2C-Kunden mit dem Fokus auf Content Marketing und digitaler Kommunikation. Seit 2015 war sie Teil des Organisationsteams des Social Media Club München. 2018 gründete sie gemeinsam mit Anna-Katharina Lohre die Veranstaltungsreihe Social Munich als Plattform für Menschen, die mit und in den sozialen Medien arbeiten. Sie hat einen Sohn, der selbst schon TikTok-Zielgruppe ist. Im Netz ist Heegner als @inschka zu finden.

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