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Kommentar: Ikea-Aktion „Buy with your time“ – Billy-Regal gegen Lebenszeit

IKEA ermöglicht es Kunden in Dubai, mit ihrer Zeit zu bezahlen. Foto: pixarno - stock.adobe.com

Ikea geht in Dubai mit einem Geschäftsmodell an den Start, das Kunden ermöglicht, mit ihrer Zeit zu bezahlen. „Buy with your time“ heißt die Kampagne, die in Zusammenarbeit mit Memac Ogilvy Dubai entstand. Wie das System funktioniert und was es bedeutet. Für jeden von uns.

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Wer eine lange Anfahrt zurücklegt, wendet dafür einen Teil seiner Lebenszeit auf. Dafür möchte Ikea seine Kunden mit „Buy with your time“ in Dubai nun belohnen. Wer lange unterwegs war, kann an der Kasse bei Ikea sein Handy zücken, auf Google Maps die zurückgelegte Route vorzeigen und erhält dann einen entsprechenden Rabatt. Bei einem Anfahrtsweg von 115 Minuten erhalten Kunden beispielsweise ein Billy-Regal umsonst. Bei einem Weg von 49 Minuten gibt es einen Lack-Tisch. Aber auch eine kurze Strecke von fünf Minuten kann sich lohnen: hierfür lässt Ikea immerhin einen Veggie Dog springen. Das Unternehmen will sich keinen potenziellen Kunden entgehen lassen. Berechnet wurden die Rabattsätze anhand des Durchschnittseinkommens in Dubai.

Ist Zeit gleich Geld? Ja und nein

Am Anfang des Bezahlsystems stand folgender Gedanke: Da Ikea über ein riesiges Produktportfolio verfügt, braucht das schwedische Unternehmen riesige Räumlichkeiten, um alle Produkte zu präsentieren. Das ist in Innenstädten oft nicht möglich, weswegen Ikea-Filialen meist in der Peripherie entstehen. Für die Kunden bedeutet diese Lage lange Anfahrtswege. Hier kommt das Konzept hinter „Buy with your time“ ins Spiel. Schauen wir uns diese Idee näher an.

Der amerikanisch Gründervater Benjamin Franklin schrieb 1748, dass Zeitverschwendung gleich Geldverschwendung sei, weil man in „verschwendeter Zeit“ Geld „verliert“, das man eigentlich hätte verdienen können. Spätestens seitdem setzen wir Zeit und Geld in eine Gleichung, die sich tief in unser kollektives Gedächtnis gebrannt hat. Ikea macht sich das Konstrukt zu nutze. Das Motto: Gib Kunden das Gefühl, auf ihrem Anfahrtsweg keine Zeit zu verschwenden, sondern Geld zu verdienen und sie werden wiederkommen. Das Problem: Eine Stunde Zeit ist kaum in Geld zu bemessen.

Ein Beispiel: Wenn eine Stunde plötzlich mit einem Betrag von 12,34 Euro beziffert wird, geht dabei ein ganz erheblicher Teil des Wertes einer Stunde verloren, der nicht geldlicher Natur ist. Wenn wir am Bahnhof stehen und ein Zug ausfällt, ärgern wir uns nicht, weil wir gerade 12,34 Euro verloren haben, sondern weil uns das Potenzial einer Stunde unseres Lebens an einem zugigen Bahnhof durch die Hände gleitet. Ikea verkehrt diesen Gedanken mit der Aktion.

Werbung ist geschickte Manipulation

Während man denkt, man habe den Weg zu Ikea effektiv genutzt, verbringt man eigentlich noch mehr Stunden seines Lebens damit, einzukaufen und Geld auszugeben. Das sind Zeit und Geld, die man auch in das Erlernen eines Instruments, in Sport oder seine Lieben investieren könnte. Obwohl sich teilnehmende Kunden also zu dem Gedanken verleitet fühlen werden, sie sparten sich Geld und würden Zeit gewinnen, verhält es sich genau umgekehrt.

Indem Kunden für die eigentlich „verschwendete“ Anfahrtszeit belohnt werden, sind sie eher geneigt, einen Ausflug in die urbanen Randgebiete zum nächsten Ikea-Store anzutreten. Zudem kann man davon ausgehen, dass die Kunden länger in den Filialen bleiben, weil sie nun über ein größeres Budget verfügen und mehr ausgeben können. Und genau das sollen sie – wenn es nach Ikea geht.

Am Ende werden sich die meisten also weder Zeit noch Geld sparen. Immerhin kommen sie mit dem guten Gefühl nach Hause, gleich ein Billy-Regal ganz allein aufzubauen. Was wir uns angesichts solcher Marketingaktionen aber vielleicht öfter fragen sollten, ist: Brauche ich das wirklich? Selbst, wenn es umsonst ist. Wenn man diese Frage ab und an mit nein beantwortet, hat man sich wirklich Zeit und Geld gespart.

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