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OVK-Zahlen: Digitale Werbung wächst 2019 um zehn Prozent, doch 2020 endet eine Ära

Der OVK-Vorsitzende im BVDW, Rasmus Giese (United Internet Media)
Der OVK-Vorsitzende im BVDW, Rasmus Giese (United Internet Media)

Display-Werbung profitiert weiterhin von der steigenden Internetnutzung, einem veränderten Mediennutzungsverhalten und der Innovationskraft, doch das Ende der Third Party Cookies stellt die Branche vor eine neue Herausforderung.

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Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat neue Marktzahlen zur digitalen Werbewirtschaft veröffentlicht. So konnte im Jahr 2019 netto circa 3,6 Milliarden Euro mit digitaler Display-Werbung umgesetzt werden. Das sind rund zehn Prozent mehr als im Vorjahr 2018 als noch etwa 3,2 Milliarden Euro umgesetzt wurden. Für das Jahr 2020 prognostiziert der OVK ein Wachstum von sieben Prozent und geht dabei von einer positiven gesamtwirtschaftlichen Entwicklung, losgelöst von externen Risiken wie dem Coronavirus, aus.

Was treibt das digitale Wachstum?

“Das starke Wachstum der digitalen Werbung beruht auf mehreren Faktoren. Die stärksten Treiber sind Bewegtbild, Mobile und der intelligente Einsatz von Technologie”, sagt Rasmus Giese (United Internet Media), Vorsitzender des OVK.

Pre-Roll ist dabei die umsatzstärkste Werbeform mit hohen Wachstumsraten im Vergleich zum Vorjahr. Ein starker Trend zeichnet sich laut Giese ab: Der Branche gelinge die Monetarisierung der mobilen Reichweiten immer besser. Zwei der Top-5-Formate sind mittlerweile Small-Screen-Ads. So verzeichnet das mobile Pre-Roll ein Plus von 60 Prozent, das Mobile Medium Rectangle sogar von über 100 Prozent, was die Transformation hin zur stärkeren mobilen Nutzung und Ausrichtung der Werbungtreibenden deutlich mache.

Der starke Anteil von digitaler Display-Werbung der Werbungtreibenden aus dem Kfz- und Finanzbereich von rund 18 Prozent im Media-Mix zeigt zudem auf, dass andere Branchen noch Luft nach oben haben. Damit gibt es weiteres Potenzial für den digitalen Displaymarkt neben dem gleich- und regelmäßigen Wachstum. Doch es gibt auch graue Wolken am Horizont.

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“Begreifen die Cookie-lose Zukunft mittlerweile weniger als eine Bedrohung”

Cookies sind neben Mobile Advertising IDs derzeit der einzige offene und übergreifend etablierte Standard, um im Internet, zum Beispiel für zielgruppenbezogene Werbung, Frequency Capping und Re-Targeting, User pseudonym zu identifizieren. Doch die Uhr der Third Party Cookies tickt.

“Das Ende ist durch Regulierungen von Google und vom Gesetzgeber her absehbar. Die Branche muss sich stärker mit dem Thema auseinandersetzen. Wir begreifen die Cookie-lose Zukunft mittlerweile weniger als eine Bedrohung, sondern vielmehr als eine echte Chance für einen neuen und besseren Industriestandard in Deutschland und Europa”, erklärt Christopher Kaiser (Ströer Digital Media), stellvertretender Vorsitzender des OVK.

Wie könnte der neue Standard aussehen?

Gemeinsam mit den Marktpartnern des OVK werden derzeit unterschiedliche Ansätze evaluiert, um der Entwicklung zu begegnen und Alternativen sowie Lösungen zu finden. Der Weg von Google wäre dabei nur einer neben den vielfältigen Lösungen im Markt. Kaiser sieht hierbei einen Mix aus Contextuellem Targeting, Consent Management und diversen Identity-Lösungen als neue Richtschnur.

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