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“Best Brands”: Adidas ist die “Beste Europäische Unternehmensmarke”

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Adidas wurde im Best Brands Ranking als "Beste Europäische Unternehmensmarke" ausgezeichnet. Foto: Adidas

And the winner is: Adidas! Der Sportartikelhersteller landet im Best Brands-Ranking der besten europäischen Unternehmensmarken auf dem ersten Platz; dicht gefolgt von IKEA und Porsche auf den Rängen zwei und drei.

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Der “Best Brands”-Award ist in diesem Jahr in den fünf Kategorien “Beste Europäische Unternehmensmarke”, “Beste Produktmarke”, “Beste Wachstumsmarke” und – das ist neu – “Best Future Tech Brand” sowie “Beste Nachhaltigkeitsorganisation” verliehen worden. Als Initiator des Formats war Serviceplan erneut Ausrichter der Preisverleihung. Die Inszenierung übernahm ProSiebenSat.1, die Auswertung und Präsentation der Daten die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). 

Der diesjährige Sieger “Beste Europäische Unternehmensmarke” heißt Adidas. Dem Messmodell dieser Kategorie liegen zwei Faktoren zugrunde, die sich aus je drei Werten zusammensetzen: Der Faktor “Emotionale Wertschätzung” ergibt sich aus den drei Werten Sympathie, Identifikation und Uniqueness. Der Faktor “Rationale Wertschätzung” aus den Werten Top-Ansehen, Internationalität und Produktivität/ Leistungsvermögen. In beiden Kriterien erreichte Adidas den höchsten Score und holte sich damit den Sieg.

Wie man aus gesellschaftlichen Themen Verkaufsargumente macht

Auffällig ist, dass Adidas – wie auch der Zweitplatzierte IKEA – bei den Kunden eine sehr hohe emotionale Wertschätzung genießt. Der Grund: Adidas spricht bewusst und offen über gesellschaftliche Themen wie Gleichberechtigung oder Nachhaltigkeit und thematisiert diese in Aktionen. So startete Adidas gemeinsam mit dem Sänger Pharrell Williams im vergangenen Herbst die Kampagne “Now is her time”. In der Initiative nutzt Williams seine Reichweite, um zusammen mit einem Video, das vielen Aktivisten und Künstlern eine Bühne bietet, auf Themen wie Gleichberechtigung, Herkunft und sexuelle Selbstbestimmung aufmerksam zu machen – und für seine eigene Sneakerkollektion zu werben.

Gleiches gilt für das Thema Nachhaltigkeit: Adidas ist Gründungsmitglied der Organisation “Parley for Oceans”, die sich seit 2015 für den Erhalt der Meere einsetzt. Im Rahmen des Projekts werden Plastikabfälle an Stränden gesammelt. Lieferanten raffinieren das Plastik durch “Upcycling”, verarbeiten es weiter und Adidas macht am Ende Schuhe und Sportbekleidung daraus. So sind, laut Adidas, seit dem Jahr 2017 über 17 Millionen paar Sneaker entstanden, die Ozean-Plastik enthalten. Bis 2024 will der Konzern sogar komplett auf Recycling-Plastik umstellen, wie Adidas der “Financial Times” verriet. Das Argument: Wenn ihr Adidas kauft, helft ihr der Umwelt und leistet einen kleinen Beitrag für eine große Sache.

Perfekte Inszenierung verdeckt kleine Diskrepanzen

Umso pikanter ist die Tatsache, dass sich aus Ozeanplastik eigentlich kein hochwertiges Plastik mehr erzeugen lässt. Die Ausnahme: PET-Flaschen. Es mag also stimmen, dass Adidas Meeresplastik verwendet, aber der Anteil ist eben sehr gering. Tatsächlich nutzt Adidas zwar wirklich Recyclingmaterialien, die bestehen jedoch hauptsächlich aus PET-Flaschen, die Kunden in Supermärkten zurückgeben.

Das muss selbstverständlich nicht heißen, dass Adidas seine Kunden hintergeht. Das Unternehmen setzt sich ja wirklich für Nachhaltigkeit ein. Allerdings inszeniert Adidas so perfekt, dass diese kleinen Ungereimtheiten in den Augen der Kunden nicht wahrgenommen werden oder keine Rolle mehr spielen. 

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Eine kommunikationstechnischer Kniff, mit dem der Hersteller ordentlich Pluspunkte bei den Konsumenten sammelt und als eine besonders authentische Marke wahrgenommen wird. Das ergab die GfK-Befragung, die den Awards zugrunde liegt. Emotionale Wertschätzung eben. Mit dieser Strategie landete Adidas in vier von fünf europäischen Märkten, die von der GfK untersucht wurden, auf Platz eins. 

“Nachhaltigkeit ist keine Verzichtsdisziplin”

Für Florian Haller, Geschäftsführer von Serviceplan, kein Wunder. “Nachhaltigkeit ist keine Verzichtsdisziplin”, sagte er versammelten Medienvertretern bei der Vorstellung der diesjährigen Finalisten. Weiter wies Haller darauf hin, dass Nachhaltigkeit Spaß machen kann, wie Adidas zeige. Und: Nachhaltigkeit sei ein Verkaufsargument. Die Sieger der Kategorien hätten alle auf das Thema gesetzt und triumphiert.

Wer noch nachhaltiger arbeiten will als Adidas, sollte allerdings nicht auf Recyclingplastik setzen, wie Rolf Buschmann, Abfall- und Ressourcenexperte der Umwelt-Organisation BUND in einem Artikel in der “Welt erklärt. Noch besser sei es, von Anfang an auf Naturfasern zu setzen. Für Adidas keine leichte Aufgabe, immerhin bestehen rund die Hälfte der Werkstoffe, die Adidas nutzt, aus Plastik.

Über “Best Brands”

“Best Brands” wird seit 2004 jährlich verliehen. Damals wurde der Award von der Serviceplan-Gruppe, GfK, der ProSiebenSat.1 Media SE, der “WirtschaftsWoche” und dem Markenverband ins Leben gerufen. 2016 kam “Die Zeit” hinzu, 2017 RMS Radio Marketing Service. In diesem Jahr war Media Impact als weiterer Partner mit von der Partie.

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