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Authentizität statt Hochglanz: Wie Otto, BMW, Punica & Co. auf TikTok neue Zielgruppen erschließen

Die Video-App TikTok auf einem Smartphone
Die Video-App TikTok auf einem Smartphone ©Foto: Picture Alliance/dpa

In anderen Kanälen ist sie schwer zu finden, auf TikTok ist sie zu Hause: die Generation Z. Bei den unter 25-Jährigen ist die Kurzvideo-App des chinesischen Betreibers Bytedance äußerst beliebt. Für Marken ist es die große Chance, sich in den Köpfen dieser jungen Nutzer zu positionieren. Die Ergebnisse erster Werbekampagnen sind vielversprechend.

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Von Karsten Zunke

#FreuDichHart rief der Online-Händler Otto kurz vor Weihnachten seiner Zielgruppe auf TikTok zu – und die ließ sich nicht lange bitten: Innerhalb von sieben Tagen kreierten die Nutzer 95.000 Videos unter diesem Hashtag. Hashtags sind ein Schlüsselelement zur Content-Strukturierung in den sozialen Medien, und Hashtag-Challenges sind das bei den Nutzern momentan beliebteste Format, um ein Thema zu inszenieren. Die Mechanik der Kampagne war ebenso ungewöhnlich, wie die Zielgruppe jung: Die Challenge arbeitete mit einem eigens kreierten Video-Filter, der wie ein Spielautomat funktionierte. In einem Textfeld liefen die Namen ungewöhnlicher Produkte von otto.de durch. Hoben Nutzer vor der Kamera ihre Hand, blieb der Automat bei dem Namen eines Produktes stehen. Über das angezeigte Produkte freuten sich die Protagonisten sehr individuell, filmten sich dabei und konnten das Video unter dem vorgegebenen Hashtag in der App posten. 

#Freudichhart-Aktion von Otto

Ziel von Otto war es, seine Marke in den Köpfen jüngerer Zielgruppen zu positionieren – bei Millennials und der Generation Z. Die Kampagne zielte deshalb klar auf Awareness bei einer Zielgruppe ab, die der Konzern auf anderen Kanälen nur sehr schwer erreichen kann. Überraschend waren die vielen unterschiedlichen Teilnehmer. “Auch ohne Kooperation haben viele der bekannten TikTok-Creators ‘sich hart gefreut‘ und Videos zu unserer Challenge hochgeladen”, sagt Sahra Al-Dujaili, Team Lead Social Media bei Otto. Innerhalb der 7-tägigen Laufzeit erzielte die Challenge 111 Millionen Views. Um auf die Aktion aufmerksam zu machen, kooperierte Otto mit 23 TikTokern, nutzte sogenannte Brand Takeovers, spielte Infeed-Videos und war auf der Discover-Page zu sehen. Damit schloß das Hamburger E-Commerce-Unternehmen an den Erfolg seiner ersten Challenge im Juni 2019 an: Mit #MachDichZumOTTO konnte das Unternehmen damals 147 Millionen Views innerhalb der ersten vier Wochen und 59.000 Videos innerhalb von sechs Tagen generieren. Beispiele wie dieses häufen sich. 

Die Plattform ist jung und dynamisch. Erst im August 2018 wurde die App für mobile Kurzvideos gelauncht. Sie ging aus der Social-Video-App Musical.ly hervor, die der chinesische Konzern Bytedance ein Jahr zuvor übernommen hatte. Seit diesem Rebranding geht es für TikTok steil aufwärts. Laut einem Pitchdeck, das die Plattform Digiday kürzlich veröffentlichte, zählt das Netzwerk hierzulande 5,5 Millionen monatlich aktive Nutzer, weltweit sind es mehr als 800 Millionen. Die Beratungs- und Forschungsgruppe Goldmedia erwartet ein bis zwei Millionen weitere – vor allem jugendliche – Nutzer in Deutschland. Damit ist die App längst kein Nischenphänomen mehr. Angaben von Sensor Tower zufolge hat TikTok weltweit kürzlich die 1,5 Milliarden Downloads im App Store und bei Google Play überschritten. Allein im Jahr 2019 wurde die App demnach 614 Millionen Mal heruntergeladen. Damit war es nach WhatsApp und Messenger die dritthäufigste heruntergeladene Nicht-Gaming-App im Jahr 2019. Facebook und Instagram folgten auf Platz vier und fünf. 

Werbetreibende müssen umdenken

Ein wesentliches Erfolgsgeheimnis dürfte sein, dass sich TikTok elementar von anderen Angeboten unterscheidet. Die Nutzer sind sehr aktiv und heißen hier “Creator”. Sie erstellen mit der Mobil-App bis zu 60-sekündige Videos, versehen sie mit passenden Hashtags und teilen sie mit der Community. Es wird getanzt, gesungen und viel gute Laune verbreitet. Im Gegensatz zu anderen Plattformen stehen die Inhalte im Vordergrund, nicht das Netzwerken. Zudem ist die Zielgruppe sehr jung. Insbesondere die Generation Z wird hier erreicht. Nach den Erfahrungen von Jannina Ackel, Social Media Managerin bei der Agentur web-netz in Lüneburg, finden aber auch die Generation Y oder die Millennials immer mehr Gefallen an der App. Männer und Frauen gleichermaßen.

“Die Community auf TikTok ist wesentlich dynamischer und offener als auf Instagram und Facebook”, sagt Ackel. Während sich Nutzer auf Instagram und Facebook sehr um ihr Image bemühen müssen, sei dies auf TikTok egal. Hier gehe es nur um Entertainment und Schnelllebigkeit. Das hat Konsequenzen für Werbetreibende. Sie müssen umdenken, wenn sie ihre Botschaften in diesem Umfeld verbreiten wollen. Gefragt sind Cleverness und Authentizität. “Fehler sind okay und werden akzeptiert”, sagt Ackel. Deshalb sei TikTok momentan bestens geeignet, um sich auszuprobieren, neue Zielgruppen zu erforschen und eventuell sogar zu testen, ob ein Produkt den Durchbruch schaffen könnte. 

Authentizität statt Hochglanz-Content

Al-Dujaili sieht in TikTok gar “eine Gegenbewegung zu der perfekten Inszenierung auf anderen Social-Media-Plattformen”. Da die User hier keinen perfekten, ästhetischen Content wollen, sondern echte Inhalte, muss auch Otto auf dieser Plattform anders werben: “Wir müssen uns stärker öffnen und dialogfähig sein. Die Marke Otto tritt dabei in den Hintergrund”, sagt Al-Dujaili. Es gehe vielmehr darum, den Usern kreativen Freiraum zu geben, damit sie sich auf ihre ganz persönliche Art und Weise mit der Marke auseinandersetzen. Insbesondere die Automobil-Branche und Anbieter von Food & Beverage, Kosmetik und Mode haben die Plattform auf diese Weise für sich entdeckt.

Unterschiedliche Werbeformate auf der Plattform

Noch ist der Werbedruck in der App vergleichsweise gering. “TikTok ist ein dynamischer Raum, der weitgehend frei von klassischem und plakativem Marken-Content ist. Hier ist die jüngere Zielgruppe noch unter sich”, sagt Jaisha Laduch, Head of Influencer Marketing & Social Media Strategy bei construktiv in Bremen. Doch dies ändert sich aktuell. TikTok forciert die Werbevermarktung seiner Kurzvideo-Plattform weltweit – und auch in Deutschland. Die chinesische Mutterfirma Bytedance ist seit Ende 2018 mit einer Niederlassung in Berlin vertreten, in einigen Märkten hat sie kürzlich eine Selbstbuchungsplattform für Anzeigen gestartet. Hierzulande ist sie noch nicht verfügbar. 

Bahlsen verlängert Instagram-Kampagne

Für größere Kampagnen arbeiten Werbetreibende in der Regel weiterhin direkt mit TikTok zusammen. Seit Mitte 2019 bietet das Unternehmen diverse Lösungen für Werbetreibende an. Dazu zählen unter anderem ein “Brand Takeover”, das Nutzer sehen, wenn sie die App öffnen oder Werbevideos, die in den Feed eingefügt werden (alle Werbeformate siehe Abbildung, Anm. d. Red.). 

Auch als Kampagnen-Verlängerung aus anderen Kanälen scheint sich die Plattform zu bewähren. So hat construktiv erste TikTok-Werbeerfahrungen für seinen Kunden Bahlsen gesammelt. Die Idee entstand aus einer Instagram-Kampagne, die die Agentur anlässlich des 20. Geburtstags der Keksmarke PiCK UP! lancierte. Werbekunde und Agentur wollten die Dynamik von TikTok in diese Kampagne integrieren und dadurch auch jüngere Nutzer ansprechen. Fünf Influencer mit einer Reichweite von insgesamt 1,3 Millionen Nutzern – davon 80 Prozent in der D-A-CH-Region – wurden für die kombinierte Kampagne ausgewählt; zwei von ihnen posteten auch auf TikTok. Die Reichweite dort: eine halbe Million Nutzer.

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v.l.: Jaisha Laduch von construktiv und Sahra Al-Dujaili von Otto Fotos: construktiv/Otto

Die Mechanik war einfach: In Anlehnung an den Marken-Geburtstag durften die ausgewählten Influencer (Geburtstags-) Partys planen und feiern, und auf Instagram und in TikTok-Videos darüber berichten. Es gab keine starren Briefings und keine engen Vorgaben – vieles wurde gemeinsam und spontan mit den Influencern entwickelt und abgestimmt. Das führte zu kreativen Umsetzungsideen mit vielen kleinen Geschichten. Während der eine zum Beispiel eine private Pool-Party mit Freunden veranstaltete, feierten andere auf einem Boot oder in einem knallgelben Schulbus. Ein Influencer organisierte eine Party mit Hüpfburg. Da die Videomacher in der Umsetzung weitgehend frei waren, wurden teilweise freiwillig mehr Clips produziert, als vereinbart. Die Agentur begleitete die Protagonisten bei ihrer Partyplanung und unterstützte sie. Über 400.000 Mal wurden alleine die Clips auf TikTok aufgerufen, die stets auch den Bezug zur beworbenen Keks-Marke herstellten – sei es in der Anmoderation, bildlich oder per Hashtag. 

BMW, Punica und Zalando mit positivem Fazit

Wer auf TikTok erfolgreich für seine Marke werben möchte, sollte laut Laduch Kooperationen mit reichweitenstarken oder besonders kreativen Influencern eingehen. “Lediglich durch einen Brand-Account eine Marke auf TikTok zu positionieren, ist momentan wirklich mühsame Arbeit und auch nicht das, was die Zielgruppe primär von der Plattform erwartet.” Wer hingegen mit jungen und kreativen Influencern zusammenarbeite, verleihe der Marketing-Idee eine authentische Handschrift, so die Expertin. Auf diese Weise lasse sich die Zielgruppe dort ansprechen, wo sie auch erreicht werden möchte. 

Punica-Challenge

Auch Punica hat damit gute Erfahrungen gemacht. Im Sommer vergangenen Jahres startete PepsiCo für seine Fruchtsaftgetränkemarke die #PunicaDance-Challenge und kooperierte dazu mit vier reichweitenstarken Creators. Die Nutzer konnten gemeinsam mit animierten Punica-Früchten im Split-Screen tanzen und ihre Videos teilen. Das Hashtag erzielte über 40 Millionen Aufrufe. Außerdem wurden innerhalb der einwöchigen Laufzeit mehr als 35.000 Videos hochgeladen, mit mehr als drei Millionen Likes. Eine gemeinsame Kampagne von TikTok und Zalando generierte kürzlich mehr als 15 Millionen Views und mehr als 1.600 Videos, die unter dem Kampagnen-Hashtag verbreitet wurden.

BMW hat sogar bereits mehrere Kampagnen auf TikTok gefahren und ist mit seinem Engagement bisher zufrieden. BMW Motorsport hat anlässlich der Enthüllung seines neuen elektrischen Rennwagens iFE.20 im Herbst vergangenen Jahres eigenes ein TikTok-Profil gestartet und die #icelebrate-Challenge gestartet, die von drei beliebten TikTokern unterstützt wurde. Das BMW Motorsport Profil brachte es aus dem Stand auf 26.000 Follower. Gleichzeitig wurde eine Brücke zwischen Online-Videos und realer Welt geschlagen: Der offizielle Soundtrack der Challenge wurde in der vergangenen Formel-E-Saison bei allen Siegerehrungen nach den Rennen gespielt. 

Analytics in den Kinderschuhen

Doch Kooperationen mit Video-Produzenten sind noch eine Herausforderung. Denn wer weiß schon, welcher Content-Creator wirklich gut zur eigenen Marke passt und welche Zielgruppe dieser erreicht? Das muss jeder Werbetreibende in der Regel durch Recherche selbst herausfinden. Für ausgereifte Tools und Übersichtsplattformen ist die Plattform als Werbemedium noch zu jung. Noch. Neben den Erfahrungen des eigenen Netzwerks auf TikTok geht construktiv beispielsweise gerne den kleinen Umweg über Instagram. Hier hat sich längst ein florierendes Business rund um die Influencer herausgebildet. Es gibt Agenturen und Plattformen eigens für Influencer, aber auch viel Beratungs-Know-how zum Influencer-Marketing auf Instagram. Entsprechend fein kann in Bezug auf Reichweiten, Themen und Zielgruppen selektiert werden. Viele dieser Content-Creator sind parallel auf TikTok aktiv. 

Sind die richtigen Partner gefunden und die Kampagnen gestartet, schließt sich die Erfolgskontrolle an. Für die Bewertung der Kampagnen werden Aufrufe, Likes, Kommentare und Shares herangezogen. Dazu ist Handarbeit gefragt, aber auch erste Tools etablieren sich. Erst kürzlich hat TikTok selbst ein Analytics-Tool gelauncht, das weitere Einblicke bietet, beispielsweise die Anzahl der Profilansichten, das Geschlecht der Follower, ihre durchschnittlichen Watch-Time und vieles mehr.  Die Firma Pentos bietet ein erstes Analytics-Tool, das in der Lage sein soll, Benutzer, Hashtags und Songs zu tracken. Die Lösung soll nicht nur helfen, die eigenen Kampagnen besser zu bewerten, sondern dank der gelieferten Daten auch die Influencer-Auswahl erleichtern. In Anbetracht der rasanten Entwicklung der Kurzvideo-App ist davon auszugehen, dass TikTok schon in Kürze das passende Marketing-Universum rund um seine Inhalte komplettieren wird.

Plattform zuletzt verstärkt in der Kritik

Aber in die allgemeine Aufbruchsstimmung mischen sich auch kritische Töne. So wurden der chinesischen Plattform im vergangenen Jahr unter anderem Zensur und politische Einflussnahme auf Inhalte vorgeworfen. In einer Stellungnahme auf entsprechende Medienberichte dementierte das Unternehmen entschieden: “TikTok moderiert keine Inhalte aufgrund ihrer politischen Ausrichtung. Unsere Moderationsentscheidungen werden von keiner ausländischen Regierung, auch nicht der chinesischen Regierung, beeinflusst.” Auch in Sachen Datenschutz versucht das Unternehmen zu beruhigen und verweist darauf, dass die App in China nicht verfügbar ist. Die Benutzerdaten werden demnach in den USA und in Singapur gespeichert. Gleichzeitig räumte man in Bezug auf die Moderation von Inhalten Fehler in der Vergangenheit ein. In den Anfangszeiten habe man einen restriktiven Ansatz verfolgt, “um Konflikte auf der Plattform zu minimieren.” Mittlerweile hätten jedoch regionale Teams eine tragende Rolle übernommen, da sie ein differenziertes Verständnis der jeweiligen Märkte haben.

Werbetreibende dürften die weitere Entwicklung mit Argusaugen verfolgen. Denn Brand Safety ist für Marken ein hohes Gut.

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