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Umsatz steigern statt nur Geschichten erzählen: Wie sich der CMO-Job wandeln muss, wenn er nicht aussterben will

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©Foto: fotolia/BillionPhotos.com

Die Notwendigkeit eines Chief Marketing Officers (CMO) wird aufgrund der sich schnell verändernden Marketing- und Medienwelt von vielen Unternehmen und Experten als kritisch angesehen. Vielfach wird die Position gestrichen oder umbenannt. Wie kann sich das Berufsbild noch behaupten?

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Facebook, Snapchat, Instagram, Tiktok. Was kommt als nächstes? Neue Apps, Medienkanäle und Geräte schießen in den vergangenen Jahren wie Pilze aus dem Boden. Mit diesen Veränderungen Schritt zu halten, ist nicht nur für Nutzer schwer. Die digitale Transformation verändert das Marketing stark, das weiter um Aufmerksamkeit in einer zunehmend fragmentierten Welt buhlt.

Die stärkere Zersplitterung der Medienkanäle trifft dabei Publisher, Mediaagenturen und eben Werbungtreibende. Bei letzteren ist klassisch der Chief Marketing Officer (CMO) die treibende Kraft im Unternehmen, um die Zielgruppen zu erreichen und der Transformation Herr zu werden.

CMO: Es liegt viel Arbeit auf dem Tisch

Der CMO muss viele Kommunikations- und Marketingdisziplinen synchronisieren sowie gleichzeitig auf die Unternehmensziele ausrichten. Eine Aufgabe, die nicht leicht ist und vielen CMOs zunehmend schwer fällt. Die Amtszeiten werden immer kürzer – Daten von Spencer Stuart aus dem Jahr 2019 zeigen, dass die durchschnittliche Amtszeit bei CMOs in den USA bei gerade mal 43 Monaten liegt. “Forbes” erklärt den CMO deswegen zu einer gefährdeten Spezies, einem aussterbenden Berufsstand.

Hierbei verweist der Autor Larry Light, CEO der Markenberatung Arcature, auch auf die neue Titelflut im Marketing. Was früher ein CMO war, ist heute oftmals ein Chief Transformation Officer (CTO), Chief Creative Officer (CCO), Chief Customer Officer (CCO), Chief Experience Officer (CXO), Chief Relationship Officer (CRO), Chief Storyteller (CS), Chief Insights Officer (CIO), Chief Growth Officer (CGO), Chief Communication Strategist (CCS) und Chief Synthesis Officer (CSO). So haben Microsoft und FedEx einen Chief Storyteller: Steve Clayton verantwortet dabei Innovation und Kultur des Unternehmens mit zum Beispiel Postings von Surferinnen am Strand. “Cooler” war Software nie.

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CMO: Überleben durch neue Stärke

Der Musik-Streaming-Dienst Spotify verzichtete nach dem Weggang von Seth Farbman Ende 2018 auf die Position des CMO. Unilever, Johnson & Johnson, Uber und McDonald’s haben die Position ebenfalls gestrichen. Den Anfang machte, laut “Forbes” Coca-Cola 2017. Der Getränke-Gigant aus Atlanta besetzte die Position erst im Dezember 2019 mit Manolo Arroyo für eine globale Kampagne wieder neu. Doch auch die Notwendigkeit eines globalen CMO wird aufgrund der sich schnell verändernden Marketingwelt von vielen Unternehmen und Experten mittlerweile als kritisch angesehen.ƒ

Light von Arcature sieht neben der digitalen Transformation die Spannung zwischen Kreativem und Ertragreichem: “Der CMO muss einen Geschäftszweck haben oder er hat keinen Zweck.” Statt nur Geschichten zu erzählen, sollten sie klar zur Steigerung von Umsatz und Gewinn beitragen und dafür eine starke Position in den Vorstandsetagen einnehmen. Hierbei könnten Brand-Scorecards den Marketern helfen, Markenchancen für die Aufstellung des Unternehmens zu identifizieren. Denn markenpolitische Entscheidungen für den Unternehmenserfolg wären weiterhin wichtiger als schöne Geschichten.

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