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Podcastnutzung in Deutschland: Werbung als favorisiertes Finanzierungsmodell

Foto: Imago

Die Marketingberatung Simon-Kucher & Partners hat eine Studie zur Podcast-Nutzung in Deutschland erstellt. 54% der Befragten gaben dabei an, Podcasts zu hören. Werbung wird von den meisten Nutzern gegenüber Bezahl-Angeboten favorisiert.

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Von denen, die Podcasts hören, gaben 74% an, dies mindestens einmal pro Woche zu tun. Im Durchschnitt werden drei Podcast-Serien regelmäßig gehört. Werbung wird gegenüber einem Bezahlmodell favorisiert. Mehr als 60% sprechen sich dabei für Native Advertising (wenn Sprecher die Werbung selbst vortragen) oder Sponsoring statt klassischer Audio-Spots aus.

(Noch) geringe Zahlungsbereitschaft

Die Zahlungsbereitschaft für Podcasts ist im Vergleich geringer ausgeprägt. „Das heißt allerdings nicht, dass Finanzierungsmodelle, in denen Hörer zahlen, nicht erfolgreich sein können. Hier kommt es jedoch besonders darauf an, mit den Angeboten den Geschmack der Nutzer in Bezug auf Inhalt und Thema zu treffen und in der Folge etablierte Formate clever und wertbasierend zu bepreisen“, sagt Lisa Jäger, Medienexpertin und Partnerin bei Simon-Kucher.

Immerhin: 58% der Befragten konnten sich definitiv (35%) oder vielleicht (23%) vorstellen, für ihre Lieblingspodcast-Reihe zu bezahlen. Ein fairer Preis liegt aus Hörersicht laut der Umfrage bei circa vier Euro pro Monat. Für eine Plattform, auf der die eigene Lieblingspodcast-Reihe sowie weitere exklusive Inhalte verfügbar sind, können sich 32% definitiv und 31% vielleicht vorstellen, zu zahlen. Mit etwa fünf Euro liegt der als fair wahrgenommene monatliche Preis hier etwas höher.

Die meisten der Befragten nutzen Streaming-Dienste wie Spotify zum Hören von Podcasts. Podcast-Apps landen auf Platz zwei, danach folgen die Websites von Anbietern.

Nicht allein auf Werbung setzen

Bei den befragten Nicht-Nutzern von Podcasts gaben 39% an, grundsätzlich kein Interesse an dem Medium zu haben. 26% fehlt die Zeit, 23% ist die Auswahl angebotener Themen noch nicht vielfältig genug. „Mit dem rapide wachsenden Angebot und der steigenden Aufmerksamkeit der auf das Medium ist zu erwarten, dass viele Personen, die Podcasts bisher skeptisch gegenüber standen, künftig auch dieses Format nutzen werden“, so Jäger. Die Expertin rät, bei der Monetarisierung nicht ausschließlich auf Werbung zu setzen, sondern die Reichweite eines Podcasts auch zu nutzen, um auf andere kostenpflichtige Angebote (wie z.B. Print-Produkte zum gleichen Content) hinzuweisen und so Cross-Selling zu betreiben.

Für die Studie wurden 218 Personen befragt. Die Teilnehmer sind in Deutschland wohnhaft, deutschsprachig und auf den Variablen Einkommen und Bildungsniveau repräsentativ für die deutsche Bevölkerung.

swi

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