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Bye, bye Podcast-Hype? Es gibt erste Anzeichen für eine Abkühlung beim Audio-Boom

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Foto: Imago

Während der Podcast-Boom hierzulande ungebrochen anhält, meldet "Digiday" für den US-Markt erste Anzeichen einer Abkühlung. Einige namhafte Medien hätten die Frequenz von Podcasts reduziert, bzw. einige Shows sogar abgesetzt oder pausiert. Bei immer mehr Podcasts fällt der Aufbau von Reichweite und Vermarktung zusehends schwer.

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So habe “Politico” schon 2019 bei zwei seiner sieben US-Podcasts die Erscheinungsfrequenz reduziert, ein dritter (“Off Message”) sei sogar eingestellt worden, schreibt “Digiday“.

“Bustle”, ein Medium, das sich an junge Frauen richtet, habe die Show “The Bustle Huddle” nach 16-monatiger Laufzeit eingestellt. Allerdings erklärte der Chief Revenue Officer der Bustle Digital Group, Jason Wagenheim, gegenüber “Digiday”, dass diese Show nur ein Test gewesen sei und die Gruppe mehrere neue Audio-Produktionen in diesem Jahr plane. Im Herbst 2019 habe außerdem der zu Axel Springer gehörende “Business Insider” seine Podcast-Show “This Is Success” pausiert. Die Show lief immerhin seit drei Jahren und hatte hochkarätige Gäste wie Facebook-Managerin Sheryl Sandberg oder Sportstar LeBron James. “Business Insider” erklärte, die Show solle zurückkommen, es wurden aber keine Details dazu genannt.

Begeisterung für Audio ungebrochen

Die Begeisterung der Medien für Audio im Allgemeinen und Podcasts im Speziellen scheint trotzdem noch ungebrochen. Täglich kommen neue Shows auf den Markt. Laut einer Schätzung der US-Werbeagentur Spark Foundry gibt es aktuell über 850.000 Podcasts weltweit. Die Flut an Formaten macht es aber zunehmend schwer, ein Publikum zu finden und für Medienunternehmen eine Reichweite aufzubauen, bei der sich die Vermarktung lohnt.

Gleichzeitig steigen die Erwartungen der Zuhörer an Podcasts. Professionelle Produktionen mit guter Audio-Qualität und interessante Inhalte sind dabei deutlich teurer, als gewöhnliche “Zwei Leute reden”-Podcasts (wobei die nicht schlecht sein müssen …). Während ein großes, international aufgestelltes Medium wie die “New York Times” mit ihrem aufwändigen “The Daily”-Podcast ein Millionen-Publikum erreicht und auch Millionen-Umsätze generiert, schauen kleine Produktionen häufig ertragsmäßig in die Röhre. In Deutschland kommt erschwerend hinzu, dass der Markt wegen der Sprachbarriere deutlich kleiner ist, als bei englischsprachigen Podcasts.

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Kernprobleme sind ungelöst

Aber nach wie vor wächst die Podcast-Szene und auch die Vermarktungserlöse steigen. Grundsätzliche Probleme des Mediums wurden aber noch nicht gelöst: Werbung in Podcasts kann meistens nicht besonders zielgruppengerecht ausgespielt werden. Häufig verlesen die Podcast-Präsentatoren Werbe-Anzeigen wie zu Zeiten des alten Dampfradios. Das schafft zwar Authentizität, ist aber nicht effektiv. Auch ist es meist nicht möglich, Werbung in alten Folgen auszutauschen. Der gesamte Back-Katalog der Formate ist für eine neuerliche Vermarktung nicht erreichbar.

Ein weiteres Kernproblem ist die mangelhafte Reichweitenmessung: Podcasts sind auf viele verschiedene Plattformen verteilt (iTunes, Spotify, Deezer, Stitcher, AudioNow, Podigee, etc). Jede dieser Plattformen nutzt andere Messgrößen, die nicht vergleichbar sind. Es fehlt ein einheitlicher Standard zur validen Messung von Podcast-Reichweiten. Dies wäre sogar die Grundvoraussetzung, um Ressourcen in einer bessere Werbe-Vermarktung zu stecken.

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Alle Kommentare

  1. Was hier als Nachteil/Problem dargestellt wird, ist genau der Vorteil von Podcasts. Bleibt zu hoffen, dass Größen wie Spotify es nicht gelingt, das Medium für sich zu kapern und mit Big Data zu verheiraten.

    Für mich gilt: Alles was nicht offen per Feed erreichbar ist, ist kein Podcast und wird boykottiert.

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