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Ist der neue “digitale Spiegel“ ein Erfolgsmodell? Das meinen die Mediaagenturen

Neues Ressorts, neue Struktur, neue Optik – vor knapp vier Wochen hat Chefredakteur Steffen Klusmann den neuen digitalen „Spiegel“ vorgestellt. MEEDIA hat sich bei Entscheidern von Media-Agenturen umgehört. Das Fazit: Sie halten den neuen Webauftritt für gelungen. Fraglich sei aber, ob Bezahlabos rückläufige Werbe-Umsätze ersetzen können.

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Aus „Spiegel Online“ wurde auch im Web „Der Spiegel“ – radikal hat Chefredakteur Steffen Klusmann vor vier Wochen das Gesicht des Online-Portals verändert (MEEDIA berichtete). Ein neues Ressorts mit dem Namen „Leben“, mehr Themen-Schwerpunkte, neue Schriften und Optik prägen das Bild des neuen Digitalauftritts. „Die neue Plattform hilft uns dabei, unsere publizistische Schlagkraft zu stärken“, fasste der frühere “Manager Magazin“-Chefredakteur den Umbau zusammen.

Kernleser dürfen nicht vergessen werden

„Die ersten Reaktionen auf den Relaunch sind durchaus positiv“, meint Bernhard Becker, Managing Director Investment bei der Mediaagentur Mindshare, gegenüber MEEDIA. Für besonders gelungen hält er das neue Ressort „Leben“, das den Lesern leichetre Themen liefert. Dabei haben die „Spiegel“-Macher darauf geachtet, dass an anderen Stellen keine Themen zu kurz kommen. „Das ist wichtig – denn so wird die Kernleserschaft nicht verprellt. Sie ist nach wie vor sehr attraktiv als Zielgruppe für hochpreisige Marken“, meint der Vermarktungsexperte. Dennoch warnt er die Redaktion. Sie müsse daran denken, dass „die Themenerweiterung hin zu mehr Boulevard nicht zu Lasten der inhaltlichen Tiefe innerhalb der Artikel geht“, streicht der Mindshare-Manager heraus. Denn dies sei „eine der Stärken des ‚Spiegels‘ und wichtig für die Kernleser“.

Laut Becker bringt das neue Ressort auch vermarktungstechnisch Vorteile. Klusmann erschließe dadurch neue Zielgruppen. „Gewiss zielt das neue Ressort ‚Leben‘ in erster Linie darauf ab, der Konkurrenz Leser-Marktanteile streitig zu machen.“ Eine breitere inhaltliche Aufstellung, so Becker, helfe „die Gesamtreichweite auszubauen und attraktiv für neue Zielgruppen-Segmente zu werden. Dadurch könnte der ‚Spiegel‘ nun auch für Branchen planungsrelevant werden, die dort bislang nicht inseriert haben“, so der Mindshare-Manager. Hilfreich für das neue Digital-Konzept sei zudem die Fusion von Online- und Printredaktion. Da jetzt alle Journalisten des „Spiegel“ für den Digitalauftritt arbeiten, könne man Themen viel facettenreicher ausleuchten. „Darin liegt eine Chance, den Lesern künftig weiteren Mehrwert zu bieten“, meint Becker. Er warnt allerdings auch davor, dass die „von den Lesern hochgeschätzte redaktionelle Marke ‚Spiegel‘ verwässert werden könnte. Wird dies vermieden, erweise sich der Relaunch „als kluger Zug“.

Mehr Digital-Abonnenten werden gelockt

Auch finanziell könnte sich das neue Konzept auszahlen. Becker geht davon aus, dass der Web-Ableger jetzt mehr Digital-Abonnenten anlockt. „Der ‚Spiegel‘ stellt sich mit dem Relaunch thematisch breiter auf. Dadurch wird das Abo-Modell für viele potenzielle Leser interessanter“, meint der Experte. Zugleich spielten dem ehemaligen „FTD“-Chef die Marktgegebenheiten in die Hände. „Allgemein sind Online-Abos von Internetnutzern mittlerweile akzeptiert, ihre Zahl ist in den letzten Jahren signifikant gewachsen“, meint er.

Sascha Jansen, CDO der Omnicom Media Group Germany, ist skeptischer. „Die Nutzerschaft ist mit der Marke, nicht mit dem Design verbunden. Es ist natürlich Geschmackssache, aber ich persönlich empfinde den Relaunch nicht als optische Verbesserung“, meint der Experte. Vor allem hätte sich der Vermarktungsspezialist gewünscht, dass die Inhalte auf den Handy nach dem lang geplanten Umbau der Seite schneller geladen werden. Denn Leser konsumieren Artikel überwiegend auf dem Smartphone und nicht am Rechner. „Mit einer Mobile-Nutzung von 59 Prozent sollte eine brandneue ‚Spiegel‘-Site im Mobile-Speedtest besser abschneiden, als tatsächlich der Fall“, so Jansen.

Fraglich, ob Konzentration auf Abos gut ist für den Umsatz

Ob der neue digitale „Spiegel“ beim Verlag häufiger die Kassen klingeln lässt – dahinter setzt der Omnicom-Manager ein Fragezeichen. „Inzwischen sind viele Inhalte auf der Site kostenpflichtig und Abo-Modelle sollen ganz offensichtlich forciert werden. Gleichzeitig ist Werbung deutlich reduziert“, meint er. Ob das in der Summe mehr Umsatz bringt, lasse sich schwer abschätzen. „Ich bin aber in Anbetracht der üppigen Alternativen zur Infobeschaffung skeptisch. Das mag sich mit der Zeit aber anders darstellen“, so Jansen.

Auch Simona Riedel, Mitglied der Geschäftsleitung bei der Mediaagentur pilot, ist zurückhaltend, was die Strategie betrifft. Optik und neue Themenfelder seien zwar für den Gesamtauftritt wichtig. Dies führe „aber wahrscheinlich nicht spürbar zur Erhöhung der Anzahl an Digital-Abos“, meint sie.

Schafft Klusmann auf der Webseite mehr Bezahlinhalte, wirke sich dies auch auf die Werbemarkung aus. Davon ist Omnicom-CDO Jansen überzeugt: „Die Anzahl der Werbeflächen pro Page ist offensichtlich deutlich reduziert. Bis jetzt kann ich allerdings nicht erkennen, dass dies für besonders attraktive Inszenierungen der Werbung genutzt wird. Alles Klasse statt Masse. So läuft es eher auf Paid Content statt Werbefinanzierung hinaus.“

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